第二十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　一、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　考試內(nèi)容：目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

　　【例題·多選題】目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括(　)等幾個(gè)步驟。

　　A.市場(chǎng)細(xì)分

　　B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　C.市場(chǎng)定位

　　D.營(yíng)銷策略

　　E.營(yíng)銷方式

　　[答疑編號(hào)719210101]

　　『正確答案』ABC

　　(一)市場(chǎng)細(xì)分

　　考試內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分的含義(掌握)，市場(chǎng)細(xì)分的前提，常用的市場(chǎng)細(xì)分變量及應(yīng)用。

　　市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。

　　1.市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性

　　前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提。

　　必要性：顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費(fèi)者各方面的需求、買(mǎi)方市場(chǎng)的全面形成以及賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。

　　【例題·單選題】(2007年)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提是(　)。

　　A.市場(chǎng)細(xì)分

　　B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　C.市場(chǎng)定位

　　D.營(yíng)銷組合

　　[答疑編號(hào)719210102]

　　『正確答案』A

　　【例題·單選題】市場(chǎng)細(xì)分的前提是(　)。

　　A.需求的差異性

　　B.競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　C.企業(yè)面對(duì)賣(mài)方市場(chǎng)

　　D.產(chǎn)品的同質(zhì)性

　　[答疑編號(hào)719210103]

　　『正確答案』A

　　2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　　(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來(lái)有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。

　�、俚乩韰^(qū)域因素

　　地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

　�、谌丝诮y(tǒng)計(jì)因素

　　人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝�，人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

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