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2013銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》第二章知識(shí)點(diǎn)
【知識(shí)點(diǎn)5】產(chǎn)品營(yíng)銷策略
營(yíng)銷組合(Marketing Mix)- 4P
Product
Price
Place
Promotion
① 產(chǎn)品是銀行營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，是銀行的生存之本。
�、� 產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提。
Product
1.銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)
公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對(duì)資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務(wù)。(具有services的通常特點(diǎn))
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無形性 |
公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。 |
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不可分性 |
公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運(yùn)作分不開。 |
|
異質(zhì)性 |
對(duì)于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。 |
|
易模仿性 |
公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時(shí)間極短，但一問世，很快就會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。 |
|
動(dòng)力性 |
公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項(xiàng)目的動(dòng)力引擎，公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點(diǎn)也在于此。 |
2.銀行公司信貸產(chǎn)品的層次
三層次理論
|
核心產(chǎn)品 |
是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)——消費(fèi)者所能得到的基本利益，是公司信貸產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在信貸產(chǎn)品的三個(gè)層次中居于中心地位。 |
|
基礎(chǔ)產(chǎn)品 |
是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。 如銀行在與重點(diǎn)客戶簽訂合作協(xié)議時(shí)，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等在內(nèi)的長(zhǎng)、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸“套餐”。 |
|
擴(kuò)展產(chǎn)品 |
也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。 在某一產(chǎn)品中附加其他服務(wù)以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便利，這是提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。 例如為公司信貸客戶開立臨時(shí)存款賬戶，辦理公司財(cái)務(wù)有關(guān)貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費(fèi)保管質(zhì)押品，為客戶提供便利窗口等。 |
五層次理論
|
核心產(chǎn)品 |
即客戶所購(gòu)買的基本服務(wù)和利益。 |
|
基礎(chǔ)產(chǎn)品 |
即公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,即各種硬件和軟件的集合，包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù)。 |
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期望產(chǎn)品 |
即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等。 |
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延伸產(chǎn)品 |
即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。 由于客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開來。 |
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潛在產(chǎn)品 |
即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實(shí)客戶。 |
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核心產(chǎn)品 |
是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)——消費(fèi)者所能得到的基本利益，是公司信貸產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在信貸產(chǎn)品的三個(gè)層次中居于中心地位。 |
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基礎(chǔ)產(chǎn)品 |
是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。 如銀行在與重點(diǎn)客戶簽訂合作協(xié)議時(shí)，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等在內(nèi)的長(zhǎng)、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸“套餐”。 |
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擴(kuò)展產(chǎn)品 |
也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。 在某一產(chǎn)品中附加其他服務(wù)以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便利，這是提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。 例如為公司信貸客戶開立臨時(shí)存款賬戶，辦理公司財(cái)務(wù)有關(guān)貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費(fèi)保管質(zhì)押品，為客戶提供便利窗口等。 |
以客戶需求為中心，把握好公司信貸產(chǎn)品的整體概念，是正確制定產(chǎn)品策略和其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。
3.銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法
(1)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)
|
提高現(xiàn)有市場(chǎng)份額 |
增加交叉銷售；通過推出新產(chǎn)品吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心客戶；向現(xiàn)有市場(chǎng)的縱深方向發(fā)展，使系列產(chǎn)品不斷擴(kuò)大。 |
|
開拓新市場(chǎng) |
吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶，開發(fā)適合新市場(chǎng)客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價(jià)值。 |
|
取得低成本 |
以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。 |
(2)產(chǎn)品開發(fā)的方法
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仿效法 |
以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和條件，實(shí)行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。 |
|
仿效法花費(fèi)的人力、物力、資金和時(shí)間等代價(jià)較低，且簡(jiǎn)便易行，所以被廣泛使用。 | |
|
交叉組合法 |
對(duì)兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)的客戶一種新產(chǎn)品。 |
|
不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場(chǎng)，而且可以開拓新的客戶群。 | |
|
創(chuàng)新法 |
依據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。 |
|
雖然創(chuàng)新法存在開發(fā)周期長(zhǎng)、準(zhǔn)備工作量大和費(fèi)用較高的缺點(diǎn)，但此法是取得并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的根本道路。 |
(1)產(chǎn)品組合的概念
產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。
一個(gè)銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個(gè)度量化要素。
寬度(廣度)
深度
確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。
產(chǎn)品組合的寬度、深度等因素，反映了銀行的經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)模、市場(chǎng)前景和發(fā)展方向，同時(shí)也體現(xiàn)了銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)雜性。
一個(gè)銀行產(chǎn)品組合的寬度、深度不同，可形成該銀行的營(yíng)銷特色。
產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項(xiàng)目。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營(yíng)者，都必須根據(jù)市場(chǎng)供需的變化和自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營(yíng)范圍。
4.產(chǎn)品組合策略
(1)產(chǎn)品組合的概念
產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。
一個(gè)銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個(gè)度量化要素。
寬度(廣度)
深度
確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。
產(chǎn)品組合的寬度、深度等因素，反映了銀行的經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)模、市場(chǎng)前景和發(fā)展方向，同時(shí)也體現(xiàn)了銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)雜性。
一個(gè)銀行產(chǎn)品組合的寬度、深度不同，可形成該銀行的營(yíng)銷特色。
產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項(xiàng)目。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營(yíng)者，都必須根據(jù)市場(chǎng)供需的變化和自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營(yíng)范圍。
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