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2013銀行從業(yè)資格考試《個人貸款》第二章考點(diǎn)

第 1 頁:第一節(jié) 個人貸款目標(biāo)市場分析
第 2 頁:第二節(jié) 個人貸款客戶定位
第 3 頁:第三節(jié) 個人貸款營銷渠道
第 4 頁:第四節(jié) 個人貸款營銷組織
第 5 頁:第五節(jié) 個人貸款營銷方法


第五節(jié) 個人貸款營銷方法

  12.品牌營銷

  (1)銀行品牌營銷的概念

  品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運(yùn)用,通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求,同時獲取利潤的一種營銷活動。品牌是銀行的核心競爭力,已成為一種無形資產(chǎn)。

  (2)銀行品牌營銷的重要性

  品牌美譽(yù)度對吸引和留住顧客起重要的作用。做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個重要策略。

  (3)品牌營銷的要素

 、儋|(zhì)量第一。

 、谡\信至上。

 、鄱ㄎ粶(zhǔn)確。市場定位是整個市場營銷的靈魂。成功品牌的一個特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來,并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn),并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者,然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識,是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

  ④個性鮮明。一個產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。

 、萸擅顐鞑。

  (4)銀行品牌營銷途徑

 、俑淖冦y行運(yùn)作常規(guī)。銀行將品牌作為運(yùn)作的核心,需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向,整體行動。

 、趥鞑テ放。

 、壅掀放瀑Y源。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系,是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。

  ④建立品牌工作室。

 、轂槠放苿(chuàng)造影響力和崇高感。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值,以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。

  13.策略營銷

  (1)銀行營銷策略內(nèi)涵

  銀行營銷策略是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中,為了實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。有效的營銷策略應(yīng)該是營銷目標(biāo)與營銷手段的統(tǒng)一。

  (2)銀行營銷策略

 、俚统杀静呗。強(qiáng)調(diào)降低成本,使銀行保持令人滿意的邊際利潤,同時成為一個低成本競爭者。低成本并不一定等同于低價格。在顧客對價格十分敏感的情況下,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。

 、诋a(chǎn)品差異策略。力求在顧客的心目中樹立一種獨(dú)特的觀念,并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ),將它運(yùn)用到市場競爭中?梢酝ㄟ^諸如形象設(shè)計或特殊服務(wù)等多種途徑來實現(xiàn)差異化。當(dāng)銀行運(yùn)用對客戶需求有價值的方法把自己區(qū)別于競爭對手,而且競爭對手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時,差異化策略就特別奏效。

 、蹖I(yè)化策略。要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強(qiáng)競爭力度。專注于某個服務(wù)領(lǐng)域,瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場,針對特定地理區(qū)域。專業(yè)化策略建立在對產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹窄的競爭范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實力范圍狹窄、資源有限,或者面對強(qiáng)大的競爭對手時,專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。

 、艽蟊姞I銷策略。指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大眾化需求,適宜所有的人群。特點(diǎn)是目標(biāo)大、針對性不強(qiáng)、效果差。

  ⑤單一營銷策略。又稱一對一的營銷,是針對每一個客戶的個體需求而設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務(wù),有條件地滿足單個客戶的需要。特點(diǎn)是針對性強(qiáng),適宜少數(shù)尖端客戶,為客戶提供個性化服務(wù),但營銷渠道狹窄,營銷成本高。

 、耷楦袪I銷策略。是在單一營銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營銷理念,不局限于滿足客戶的一次性需要,而是用情感打動客戶的心,把客戶終生套牢。

  ⑦分層營銷策略。是現(xiàn)代營銷最基本的方法,把客戶分成不同的細(xì)分市場,提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),介于大眾營銷和一對一營銷之間,研究的是某一層面所有的需求,用相對少的資源滿足一批客戶的需求。

 、嘟徊鏍I銷策略。基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系,向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。其立足點(diǎn)不是爭取新客戶,而是挽留老客戶。策略步驟為:看客戶擁有什么產(chǎn)品——分析研究客戶的資產(chǎn)、負(fù)債、年齡組和職業(yè)等——推斷其可能需要的產(chǎn)品——分析判斷其購買每個產(chǎn)品的可能性——推算出客戶購買后銀行可能的盈利。

  14.定向營銷

  銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系,為了保證做到共贏,雙方必須建立有效的交流渠道,這就是銀行的定向營銷。

  在與客戶的交流階段,通常會涉及感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留幾個步驟。前兩點(diǎn)以廣告形式最常見,以建立品牌效應(yīng)為主要目的。后三點(diǎn)是一對一的精確定位營銷,以銷售為最終目的。銀行應(yīng)重點(diǎn)營銷優(yōu)質(zhì)客戶,加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度,對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道,在辦理業(yè)務(wù)時做到區(qū)別對待。

  核心考點(diǎn)術(shù)語

  1.銀行市場細(xì)分:銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體,一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過程就是銀行市場細(xì)分,所分出的市場稱為細(xì)分市場。

  2.集中策略:指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后,從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場,針對這一目標(biāo)市場,只設(shè)計一種營銷組合,集中人力、物力和財力投入到這一目標(biāo)市場。

  3.差異性策略:指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個子市場后,從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標(biāo)市場,并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。

  4.銀行市場定位:就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn),設(shè)計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品,展示銀行的鮮明個性,從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>

  5.“直客式”個人貸款營銷模式:利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財中心作為銷售和服務(wù)的主渠道,銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶,做熟悉客戶”的原則,直接營銷客戶,受理客戶貸款需求。

  6.銀行營銷管理:是為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價和促銷的過程,包括計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等。

  7.品牌營銷:指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運(yùn)用,通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求,同時獲取利潤的一種營銷活動。

  8.銀行營銷策略:指銀行在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中,為了實現(xiàn)特定的營銷日標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。

  9.定向營銷:銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系,為了保證做到共贏,雙方必須建立有效的交流渠道,這就是銀行的定向營銷。

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