第 1 頁:第一節(jié) 個人貸款目標市場分析 |
第 2 頁:第二節(jié) 個人貸款客戶定位 |
第 3 頁:第三節(jié) 個人貸款營銷渠道 |
第 4 頁:第四節(jié) 個人貸款營銷組織 |
第 5 頁:第五節(jié) 個人貸款營銷方法 |
第一節(jié) 個人貸款目標市場分析
1.市場環(huán)境分析
市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。銀行在進行營銷決策之前,應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進行充分的調(diào)查和分析。
(1)銀行市場環(huán)境分析的意義
有利于把握宏觀形勢、掌握微觀情況、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會、規(guī)避市場風險。
(2)銀行市場環(huán)境分析的主要任務
①分析購買行為;②市場細分;③目標選擇;④市場定位。
銀行在完成四大分析任務的基礎上應做到“四化”:經(jīng);、系統(tǒng)化、科學化、制度化。
(3)銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
(4)市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。S(Strength)表示優(yōu)勢,W(Weak)表示劣勢,O(Opportunity)表示機遇,T(Threat)表示威脅。
2.市場細分
(1)銀行市場細分的定義
銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體,一對一地把銀行產(chǎn)品和服務投放到適合位置的過程就是銀行市場細分,所分出的市場稱為細分市場。
(2)銀行市場細分的作用
有利于選擇目標市場和制定營銷策略,提高銀行的應變能力和競爭力;有利于發(fā)掘市場機會,開拓新市場,更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求;有利于集中人力、物力投入目標市場,提高經(jīng)濟效益。
(3)市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略
、偈袌黾毞值脑瓌t:
可衡量性原則。即銀行所選擇的細分變量能用一定的指標或方法度量,各考核指標可以量化,這也是市場細分的基礎。
可進入性原則。即細分市場后,能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細分市場。
差異性原則。即細分市場的標準必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍。
經(jīng)濟性原則。即所選定的細分市場的營銷成本是經(jīng)濟的,市場規(guī)模是合理的,且在這一市場是可盈利的。
、谑袌黾毞值臉藴剩
人口因素。指人口變數(shù),包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。
地理因素。指客戶所在地的地理位置。
心理因素。指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。
行為因素。指客戶的行為變數(shù)。
利益因素。即客戶的利益動機。
、凼袌黾毞值牟呗
集中策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按一定標準細分為若干個子市場后,從中選擇一個子市場作為目標市場,針對該目標市場只設計一種營銷組合,集中人力、物力和財力投入該市場。特點是目標集中。優(yōu)點是能集中精力、集中資源于某個子市場,營銷效果更明顯,能在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。通常適用于資源不多的中小銀行。
差異性策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按一定標準細分成若干個子市場后,從中選取兩個或兩個以上子市場作為目標市場,并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。風險相對較小,能更充分地利用目標市場的各種經(jīng)營要素。缺點是成本費用較高,一般為大中型銀行所采用。
3.市場選擇和定位
(1)市場選擇
、僖饬x:使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略,獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去;銀行可以更好地理解與各個市場類別相關的營銷風險;使銀行可以充分利用資源,將其投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上;使銀行可以針對外部影響作出反應。
、谑袌鲞x擇標準:
符合銀行的目標和能力。還應考慮銀行的資源條件,應選擇那些銀行有條件進入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場。
有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿。擬選擇的目標市場應有充足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道,并盡可能與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。
細分市場結(jié)構的吸引力。決定市場長期內(nèi)在吸引力的五種力量:同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。
(2)市場定位
、俸x:銀行市場定位就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點,設計表達銀行特定形象的服務和產(chǎn)品,展示銀行的鮮明個性,從而在目標市場上確立恰當?shù)奈恢谩?/P>
、阢y行市場定位的原則
發(fā)揮優(yōu)勢。應堅持優(yōu)勢原則。
圍繞目標。應考慮全局戰(zhàn)略目標,且定位應該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。
突出特色。突出外部特色,根據(jù)自己的資本實力、服務和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個與其他銀行不同的定位;突出內(nèi)部特色,可根據(jù)所處地理位置或自身服務等特點,區(qū)分出不同的特色設置分支機構。
、坫y行市場定位的步驟
、茔y行市場定位策略
客戶定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務需求和個性偏好定位,可與客戶快速達成一致。
產(chǎn)品定位策略。抓住產(chǎn)品屬性的特點,進行產(chǎn)品優(yōu)勢定位,可節(jié)省成本,提高收益。
形象定位策略。根據(jù)銀行自身特點設計自身形象,以獲取大眾注意力。
利益定位策略。兼顧兩方面利益。一方面強調(diào)給客戶帶來較大的收益;另一方面應考慮到銀行的當期收入和長遠利益。
競爭定位策略。認真分析競爭對手,找出差異并確定自己的定位。
聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,為目標客戶提供增值服務,增強競爭力。
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