11月18日，中信銀行(601998,股吧)與百度聯(lián)合宣布，合資開辦一間直銷銀行，擬定名為“百信銀行股價有限公司”。銀行是獨立的子銀行，由中信銀行控股。

　　對我來說，百信是一個很耳熟的名字，因為我在南京東路上買過鞋……

　　一、直銷銀行

　　研究這個主題，遇到的第一個問題，就是你會遇上無數(shù)個概念：網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行、電子銀行、虛擬銀行，以及最新出世的直銷銀行。

　　首先，我們先厘清幾個概念，重點是直銷銀行、網(wǎng)上銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行：

　　直銷銀行(Direct Bank)：幾乎不設(shè)營業(yè)網(wǎng)點，只通過信件、ATM(包括CRS、VTM等)、電話、互聯(lián)網(wǎng)(郵件、網(wǎng)站、銀行軟件或APP等)等遠(yuǎn)程通訊手段開展業(yè)務(wù)的銀行。代表者是荷蘭ING Direct。

　　直銷銀行，有時是獨立的銀行，有時是金融企業(yè)的獨立子銀行(比如百信銀行)，有時則是銀行的一個部門(或事業(yè)部)。我國此前均是部門(或事業(yè)部)制。

　　以下是海外幾間代表性直銷銀行(資料來源：林玲《金融創(chuàng)新視角下我國直銷銀行發(fā)展的思考》)：

　　以下是我國部分直銷銀行，全由現(xiàn)有銀行的部門(或事業(yè)部)運作(資料來源：武敬云《我國直銷銀行體驗報告》)：

　　與之容易混淆的概念有：

　　網(wǎng)上銀行(Online Bank)：傳統(tǒng)銀行開通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，便于客戶辦理業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)是他們向客戶推送現(xiàn)有業(yè)務(wù)的一種新的渠道。目前幾乎所有銀行均已開辦網(wǎng)上銀行。如果用移動終端(手機)上網(wǎng)，接入網(wǎng)上銀行，則又稱手機銀行。

　　互聯(lián)網(wǎng)銀行(Internet Bank)：有時稱純網(wǎng)絡(luò)銀行，就是完全通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的銀行，沒有實體網(wǎng)點。海外代表者是安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(Security First Network Bank)，國內(nèi)代表者則是浙江網(wǎng)商銀行、前海微眾銀行。

　　網(wǎng)上銀行與互聯(lián)網(wǎng)銀行又可以統(tǒng)稱網(wǎng)絡(luò)銀行(Network Bank)。是不是已經(jīng)有點暈了?冷靜點，后面還會更暈。

　　此外還有兩個比較古老的概念(現(xiàn)已基本不用)：

　　虛擬銀行(Virtual Bank)：任何不通過實體網(wǎng)點辦理的銀行業(yè)務(wù)，均可稱為虛擬銀行，包括直銷銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行等。這一概念就是個大籮筐，內(nèi)涵極其含糊，現(xiàn)已用得極少。

　　電子銀行(Electronic Bank)：大概是2000年前后，銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)電子化，但還沒接入互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)時習(xí)慣稱電子銀行。主要代表就是ATM(接的銀行專網(wǎng)，不接互聯(lián)網(wǎng))�，F(xiàn)在都充分互聯(lián)網(wǎng)化了，電子銀行概念也基本絕跡。

　　上述三個概念之所以容易混淆，原因在于：

　　1直銷銀行與網(wǎng)上銀行

　　我國現(xiàn)有直銷銀行都不是獨立子銀行，而是銀行的一個部門(或事業(yè)部)，雖然有些銀行為直銷銀行設(shè)了獨立品牌，但品牌形象還不夠獨立，容易與該銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)混淆。百信銀行是國內(nèi)首間以獨立子銀行形式開辦的直銷銀行，品牌更清晰，定位更明確，且獨立自主經(jīng)營(少受銀行僵化機制影響)，具有標(biāo)桿意義。

　　2互聯(lián)網(wǎng)銀行與直銷銀行

　　理論上，互聯(lián)網(wǎng)銀行是直銷銀行的一種。直銷銀行可采取各種遠(yuǎn)程通訊手段(信件、ATM、電話、互聯(lián)網(wǎng)等)開展服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)銀行則主要采用互聯(lián)網(wǎng)。但在實踐中，互聯(lián)網(wǎng)銀行也會引進(jìn)ATM、電話等手段，所以最終兩者區(qū)別將會十分模糊。

　　二、直銷銀行要義

　　直銷銀行在海外不是新生事物，鼻祖是1965年成立于德國法蘭克福的“儲蓄與財富銀行(BSV)”，也就是荷蘭ING的前身。當(dāng)時沒有電子網(wǎng)絡(luò)(不管是專網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng))，最早用信件辦業(yè)務(wù)。這就好比，郵購是電商的前身。試想，你給銀行寄了封信，里面有一張支票，說你要存100歐元……哦，不對，是德國馬克……好有穿越感。

　　銀行辦業(yè)務(wù)的成本，也可分為固定成本和變動成本(和工業(yè)企業(yè)一樣)。直銷銀行放棄物理網(wǎng)點，用遠(yuǎn)程通訊開辦業(yè)務(wù)，最大優(yōu)勢是變動成本和固定成本都低。

　　變動成本由單個客戶的收入來覆蓋(單個客戶的收入超過變動成本，形成毛利)，而所有客戶的毛利總和，又要超過固定成本，這才形成銀行利潤。

　　直銷銀行把單個客戶的變動成本降低后，使每個小微客戶實現(xiàn)正毛利。但每客的毛利很小，如果客戶量太少，那么總毛利也無法覆蓋固定成本，所以又要獲取海量客戶，從而使總毛利超過固定成本，實現(xiàn)可觀的盈利。

　　(單客收入-變動成本)×客戶數(shù)-固定成本=利潤

　　由此，有兩個推論：

　　(1)因為單客收入很小，所以變動成本越小越好(單客毛利越大)。

　　(2)單客毛利固定后，客戶數(shù)越大，固定成本被分?jǐn)�，利潤越高�?/P>

　　其實這是銀行零售業(yè)務(wù)的通行原理。

　　以宇宙行為例。2014年，宇宙擁有4.65億個人客戶，實現(xiàn)營業(yè)收入2375億元(人均511元)，產(chǎn)生營業(yè)支出1092億元(人均235元。無法拆分變動成本和固定成本)，實現(xiàn)稅前利潤1284億元(人均276元)。如果你想去問宇宙行申請貸款2000元，即使按利差2%計，那么你能為宇宙行帶來利差收入40元，如果宇宙行每次放款都來審查一次，那么變動成本都超過40元了。

　　所以，這種業(yè)務(wù)一般用信用卡辦理，一次審查，后面隨借隨還，變動成本很小。然后，還要盡可能獲取大量客戶，使總的毛利超過固定成本。由于固定成本太高，很多銀行的信用卡業(yè)務(wù)仍未實現(xiàn)盈利。

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，這一原理也沒改變。但直銷銀行借助互聯(lián)網(wǎng)手段，能夠進(jìn)一步降低變動成本、固定成本，增加海量客戶，所以更容易實現(xiàn)上述邏輯。

　　從這一點基本要點出發(fā)，我們提出直銷銀行的三點要義：

　　1業(yè)務(wù)模式是向海量客戶推送標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

　　變動成本要小，客戶數(shù)要大，這決定了只能是向海量客戶推送簡單的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且交易流程要非常簡潔，體驗良好。定制化產(chǎn)品會抬高變動成本(但復(fù)雜金融產(chǎn)品必然要求定制化，所以并不適合直銷銀行)�？蛻魯�(shù)太少則無法覆蓋固定成本。

　　2利用“應(yīng)用場景”導(dǎo)入海量客戶

　　既然是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則意味著高度同質(zhì)化，設(shè)計難度不大，競爭對手也可輕易模仿。因此，誰能獲取海量客戶，成為成敗關(guān)鍵。獲取海量客戶的方式，要么燒錢(這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強項，但不可持續(xù)且忠誠度低)，要么利用應(yīng)用場景導(dǎo)入流量，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強項。

　　銀行與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，看重的是其豐富的應(yīng)用場景(場景能帶來行為，形成交易和數(shù)據(jù))。比如中信銀行行長此次提到的，百度旗下齊家網(wǎng)(建材家居行業(yè)垂直電商)，就是一類可應(yīng)用的場景。支付寶公司利用電商、支付場景，為貨幣基金導(dǎo)入流量，是經(jīng)典案例。

　　3拓展新客戶群體，別分流母銀行客戶群體

　　客戶定位要與母行有差異，導(dǎo)入非母行客戶群體。對于母行而言，這是一種將客戶群體深度“下沉”的手段，是其原有業(yè)務(wù)的補充，是找增量，是找新“藍(lán)�！薄�

　　大行不會推出類似“余額寶”的產(chǎn)品，因為這會分流它自己的存款。

　　三、征信與放款

　　目前國內(nèi)的直銷銀行主要業(yè)務(wù)以賣金融產(chǎn)品(銀行理財、貨幣基金)為主，此外還有賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款支付等基礎(chǔ)功能。

　　但銀行要靠資產(chǎn)業(yè)務(wù)盈利，最為典型的資產(chǎn)業(yè)務(wù)是貸款，總不能光賣金融產(chǎn)品(資金來源)而沒有資產(chǎn)運用的。如果只會賣金融產(chǎn)品(僅有負(fù)債業(yè)務(wù))，那它稱不上一個真正意義的銀行，充其量是一個金融產(chǎn)品銷售點，或說負(fù)債部門。

　　資金運用方面，有兩種選擇：一是把資金批發(fā)出去(比如通過同業(yè)業(yè)務(wù)，或者購買其他金融機構(gòu)的產(chǎn)品，或者干脆內(nèi)部定價轉(zhuǎn)讓給總行)，二是放貸給海量的小客戶。顯然，后者收益率更高，但技術(shù)含量也高，是未來發(fā)展的方向。

　　放款是一門技術(shù)活，核心是風(fēng)險定價。以前，貸款的客戶經(jīng)理們辛勤地跑到客戶那邊去調(diào)研，收集資料數(shù)據(jù)，完成風(fēng)險定價。顯然，這種做法是不能實現(xiàn)“變動成本最小化”的。

　　在擁有海量客戶的基礎(chǔ)上，如果掌握了這些客戶的大數(shù)據(jù)，分析得出其預(yù)期風(fēng)險水平，由計算機模型自動算出一個預(yù)期損失率。然后在給這些人放款時，把這個預(yù)期損失率加到利率之上，那么就能實現(xiàn)風(fēng)險覆蓋，也就是完成了風(fēng)險定價。

　　所以，能不能算準(zhǔn)這個預(yù)期損失率，是核心的核心。這又取決于：

　　(1)你擁有多少有用的大數(shù)據(jù)(金礦);

　　(2)你會不會處理大數(shù)據(jù)，從而算出預(yù)期損失率(挖金子的能力)。

　　我們尚不能評估百信銀行的大數(shù)據(jù)處理能力。百度在國內(nèi)搜索市場市占率達(dá)80%，旗下又有諸多網(wǎng)站和APP，介入多種O2O應(yīng)用(地圖、本地生活、旅行等)，金融業(yè)務(wù)(百度財富、百度理財)也有初步積累，在大數(shù)據(jù)積累上絕對不可小覷。中信銀行行長提到可為齊家網(wǎng)用戶發(fā)放裝修融資產(chǎn)品，便是設(shè)想之一。大數(shù)據(jù)金礦是有的，怎么從中挖出金子，就看自己能耐了。

　　中信銀行是一間對公業(yè)務(wù)占比極高的銀行，零售業(yè)務(wù)并非其強項。百度是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，但在BAT之中，其金融布局弱于阿里和騰訊。毫無疑問，他們倆都已把百信銀行當(dāng)成彎道超車的重拳。本文僅能論述直銷銀行的邏輯，至于能做出何種成績，依然需要我們拭目以待。

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