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四、綜合題
1. 在汽車的銷售模式中,4S店是占據(jù)主流的銷售模式。但大多數(shù)汽車企業(yè)的4S店都集中在北京、上海等一線城市,銷售網(wǎng)點分布不均勻。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計,2008年初,全國辦理合法注冊的汽車經(jīng)銷商企業(yè)近33000家,到2008年上半年,全國4S店已經(jīng)達(dá)到7644家,同質(zhì)化比較嚴(yán)重。同一城市,同一品牌的汽車會出現(xiàn)2到3家的經(jīng)銷商,各經(jīng)銷商對消費者的爭奪十分明顯。降價促銷、購車贈送禮品、維修或代金券的現(xiàn)象非常普遍。
位居前10位的汽車廠家占了全國汽車產(chǎn)銷量的近80%。許多供應(yīng)商通過授權(quán)、代理等模式直接控制下游的汽車銷售商。在價格方面,汽車的銷售價格主要由供應(yīng)商確定,銷售商銷售整車只能通過供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤,毛利率約為4%-5%。除了銷售整車之外,4S店也進(jìn)行零部件的銷售,但是由汽車生產(chǎn)商選擇特定零部件生產(chǎn)商生產(chǎn)汽車零部件,廠商統(tǒng)一采購后按照汽車銷售商需求進(jìn)行零部件發(fā)售。一般而言,建設(shè)一家4S店的成本在1500到2500萬,對于產(chǎn)品采購,廠商一般要求提前付款,不允許賒銷,一般還要向廠家交納300-500萬元的保證金,對于專用設(shè)備的采購一般在900萬~1200萬元。在渠道建設(shè)方面,銷售商需要招募有經(jīng)驗的銷售人員及進(jìn)行渠道滲透,也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(每月約為2-5萬元)。汽車購買者分為個人消費者和政府、公司集體采購者兩類。個人消費者購買量小,購買頻率低。而政府和公司的集體采購,一般量比較大,會經(jīng)過招投標(biāo)或者協(xié)商的形式進(jìn)行。
2005年4月1日起正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》規(guī)定,除專用作業(yè)車以外,所有汽車銷售店必須從廠家領(lǐng)取經(jīng)銷授權(quán)牌照。另外《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定,2006年起所有自產(chǎn)汽車產(chǎn)品均要實現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。原已核準(zhǔn)的企業(yè),應(yīng)在2006年12月31日前取得汽車供應(yīng)商授權(quán),過渡到品牌汽車經(jīng)銷商。這意味著那些沒有取得廠家授權(quán)的二級、三級經(jīng)銷商將被淘汰出局。而從目前的情況來看,這部分經(jīng)銷商的數(shù)量占經(jīng)銷商總數(shù)的一半以上。從經(jīng)濟環(huán)境上來看。進(jìn)入2004年以來,我國汽車銷售市場增幅急劇下降。從國家統(tǒng)計局透露的消息中分析,目前有大約40萬輛車處于庫存積壓狀態(tài),銷售商們頻頻降價,致使大部分有購買意愿的人處于一種持幣待購的狀態(tài)中。于是市場再度萎縮,價格繼續(xù)下降。在嚴(yán)峻的汽車銷售形勢逼迫下只有三分之一的汽車經(jīng)銷商贏利,三分之一的汽車經(jīng)銷商虧損,另外三分之一的汽車經(jīng)銷商收支持平。事實上2004年已經(jīng)開始出現(xiàn)部分店倒閉易手的情況,2005年這種情況不僅沒有改觀反而有加劇的現(xiàn)象。
汽車作為一種交通工具,其替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動車和自行車。目前汽車被更多的賦予了社會地位與事業(yè)身份象征。許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車。隨著全球綠色環(huán)保運動的興起以及石油價格的日益高起,城市交通狀況、居住環(huán)境的惡化,越來越多的消費者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式,在許多發(fā)達(dá)國家,公共交通及環(huán)保的交通工具已經(jīng)開始成為汽車消費的替代產(chǎn)品。
大福是一汽大眾在西南地區(qū)第一家主流品牌專營4S店。該4S店位于成都市內(nèi),是四川某知名汽車企業(yè)集團旗下的全資子公司。公司的經(jīng)營理念是“誠實、誠懇、誠信”,宗旨是倡導(dǎo)“顧客至上”主義,企業(yè)目標(biāo)是保持唯一、爭創(chuàng)第一。該店被評為成都最值得信賴的4S店之一,擁有很好的企業(yè)形象。
對于整車銷售而言,成都的消費者喜歡“貨比三家”,汽車大賣場好像更符合這種習(xí)慣。而對于售后服務(wù)而言,該4S店銷售的是高端品牌,服務(wù)更趨于專業(yè)化,品牌信譽度也更高,這一點迎合了對售后服務(wù)比較看中的中高檔車主的胃口,這部分用戶價格敏感度不高,愿意而且有能力支付高價以享受高品質(zhì)有保障的服務(wù)。但該店經(jīng)營品牌單一化,不利于消費者比較。從技術(shù)上來看。4S店的技術(shù)主要體現(xiàn)在售后服務(wù),汽車作為高價值的大眾消費品,其售后服務(wù)的投入成本比較大,許多銷售商的經(jīng)濟實力很難達(dá)到“三位一體”或“四位一體”的要求。在售后服務(wù)這一點上,該店擁有專業(yè)的售后服務(wù)機構(gòu),有良好布局的車間、專業(yè)的設(shè)備設(shè)施,以及精致典雅的客戶休息區(qū)和維修人員(80%以上的售后人員都有國家級專職從業(yè)證書),而且服務(wù)項目較為完善。如預(yù)約服務(wù)、保險業(yè)務(wù)、索賠服務(wù)、急救服務(wù)等。但信息反饋這一點上做得還有所欠缺,客戶都是憑自覺來店內(nèi)進(jìn)行保養(yǎng),而沒有店內(nèi)提醒,維修保養(yǎng)后的回訪也不定期。
要求:
(1)使用SWOT分析法對大福進(jìn)行分析。
(2)使用五力模型對4S店的競爭格局進(jìn)行分析。
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