新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

　　新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形成的原因是技術創(chuàng)新、消費者新需求的出現(xiàn)、或其他經(jīng)濟和社會文化將某個產(chǎn)品或服務提高到一種潛在可行的商業(yè)機會的水平。例如，電訊、計算機、家用電器等產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新技術的產(chǎn)物;搬家公司、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產(chǎn)物。

　　從戰(zhàn)略制定的觀點看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是沒有游戲規(guī)則。缺乏游戲規(guī)則既是風險又是機會的來源。

　　1.新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結構環(huán)境

　　新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)部結構上彼此差異很大，但是仍有一些共同的結構特征。

　　(1)共同的結構特征。

　�、偌夹g的不確定性。

　　哪種產(chǎn)品結構會是最好的?哪種生產(chǎn)技術會是最有效的?這在新興產(chǎn)業(yè)中具有很大的不確定性。

　�、趹�(zhàn)略的不確定性。

　　與技術不確定相聯(lián)系的是戰(zhàn)略的不確定性，新興產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司在產(chǎn)品、市場定位、市場營銷和服務等方面，不同的企業(yè)正摸索著不同的方法。

　�、鄢杀镜难杆僮兓�

　　高初始成本但成本急劇下降，這主要是由于有一條非常陡的學習曲線在發(fā)生作用。

　�、苊妊科髽I(yè)和另立門戶企業(yè)較多。

　　由于產(chǎn)業(yè)沒有成型的游戲規(guī)則和規(guī)模經(jīng)濟作為進入障礙。在產(chǎn)業(yè)的新興階段通常伴隨著極大比例的萌芽企業(yè)的進入。萌芽企業(yè)是相對于已立足企業(yè)中新成立單位而言的新企業(yè)，與萌芽企業(yè)的進入相聯(lián)系的是許多另立門戶企業(yè)，即那些已立足的企業(yè)中的雇員走出企業(yè)創(chuàng)立他們自己的新企業(yè)。

　　在新興產(chǎn)業(yè)中另立門戶現(xiàn)象涉及很多因素：

　　第一，在迅速發(fā)展和充滿機會的環(huán)境中，權益投資要比在已立足公司中充當工薪階層更具有吸引力。

　　第二，由于新興階段技術和戰(zhàn)略的流動性，已立足企業(yè)的雇員具有良好的條件去實現(xiàn)其更好的新的想法，這些新想法在原有企業(yè)可能由于轉換成本過大而無法實現(xiàn)。萌芽企業(yè)和另立門戶的企業(yè)一般不可能是大企業(yè)，所以新興產(chǎn)業(yè)也是中小企業(yè)的天下。

　�、菘蛻舳酁槭状钨徺I者。

　　新興產(chǎn)業(yè)中許多顧客都是第一次購買。還有許多顧客對新興產(chǎn)業(yè)持等待觀望的態(tài)度。認為第二代或第三代技術將迅速取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。在這種情況下，市場營銷的中心活動是選擇顧客對象并誘導初始購買行為。

　　(2)早期進入障礙

　　早期的進入障礙通常不是品牌知名度、規(guī)模經(jīng)濟、資本等問題，而更多的是來自于：

　�、賹Ｓ屑夹g;

　�、讷@得分銷渠道;

　�、鄣玫竭m當成本和質(zhì)量的原材料和其他投入(如熟練勞動力);

　　④經(jīng)驗造成的成本優(yōu)勢;

　�、蒿L險。

　　這些障礙會隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步弱化或消失。早期進入障礙不是來源于需要掌握巨大資源，而更多地源于承擔風險的能力、技術上的創(chuàng)造性以及做出前瞻性的決策以儲備投入物資與分銷渠道的能力等，在這些方面，中小企業(yè)往往比大企業(yè)更具有優(yōu)勢;這類差異同樣可以解釋已立足的企業(yè)經(jīng)常不是率先進入新產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因為它們可能要為資金的投入付出更多的機會成本，其對在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期階段必然存在的技術和產(chǎn)品風險缺乏必須克服的激勵。

　　正因為如此，當已立足的企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品面臨新的替代品威脅時，原有企業(yè)往往先是著眼于與替代品進行較量，而當替代品逐步要取代老產(chǎn)品時，原有企業(yè)才會考慮進入替代品的產(chǎn)業(yè)。

　　2.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙

　　新興產(chǎn)業(yè)在不同程度上面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。從產(chǎn)業(yè)的五種競爭力角度分析，這些障礙主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)的供應者、購買者與被替代品三個方面，其根源還在于前述的產(chǎn)業(yè)本身的結構特征。

　　(1)原材料、零部件、資金與其他供給的不足

　　①缺乏獲得原材料和零部件的能力;

　�、谥匾脑牧虾土悴考膬r格經(jīng)常會大幅上漲;

　�、墼诮鹑诮绲男蜗蠛吐曌u可能較差;

　　④缺乏各種發(fā)展所必需的基礎設施。

　　(2)顧客的困惑與等待觀望

　　新興產(chǎn)業(yè)中顧客的困惑來源于眾多產(chǎn)品方案、技術種類以及競爭者們的互相沖突的宣傳效果。這些現(xiàn)象又是由于技術的不確定性以及缺乏技術標準和產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間總的技術協(xié)議。這種混亂可能增加購買者的購買風險感而采取等待觀望的態(tài)度，從而限制了產(chǎn)業(yè)的市場容量。此外，缺少分銷渠道也是制約新興產(chǎn)業(yè)市場容量發(fā)展的障礙。

　　(3)被替代產(chǎn)品的反應

　　由于產(chǎn)品或技術更新?lián)Q代較快，在面臨新產(chǎn)品替代威脅時，老產(chǎn)品生產(chǎn)廠商會采用各種有效的方法降低替代品的威脅。老產(chǎn)品防范新產(chǎn)品的最佳戰(zhàn)略可能是進一步降低成本，這一行為對于高成本壓力較大的新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。

　　上述障礙最終來源于新興產(chǎn)業(yè)的技術與戰(zhàn)略不確定、不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、缺乏產(chǎn)品或技術標準，以及難以避免的早期高成本等產(chǎn)業(yè)特征。

　　新興產(chǎn)業(yè)的特征可能成為發(fā)展的障礙與風險的來源，但也同樣會成為發(fā)展機遇的來源。新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇更多地從五種競爭力中的另外兩個方面——進入障礙與產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭中表現(xiàn)出來，由于新興產(chǎn)業(yè)進入障礙相對較低，產(chǎn)業(yè)尚處于不平衡狀態(tài)，競爭結構還沒有完全建立起來，因此，相對于成熟產(chǎn)業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)的進入成本與競爭代價都會小得多，這就為新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎條件。

　　3.新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

　　在新興產(chǎn)業(yè)中，風險與機遇共存，而風險與機遇都來源于產(chǎn)業(yè)的不確定性。所以新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略制定過程必須處理好這一不確定性。

　　(1)塑造產(chǎn)業(yè)結構

　　在新興產(chǎn)業(yè)中占壓倒地位的戰(zhàn)略問題是考慮企業(yè)是否有能力促進產(chǎn)業(yè)結構趨于穩(wěn)定而且成型。這種戰(zhàn)略選擇使企業(yè)能夠在產(chǎn)品策略、營銷方法以及價格策略等領域建立一套有利于自身發(fā)展的競爭原則，從而有利于企業(yè)建立長遠的產(chǎn)業(yè)地位。

　　(2)正確對待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性

　　在一個新興產(chǎn)業(yè)中，一個重要的戰(zhàn)略問題是在對產(chǎn)業(yè)倡導和追求自身狹窄利益的努力之間做出平衡。企業(yè)為了產(chǎn)業(yè)的整體利益以及企業(yè)自身的長遠利益，有時必須放棄暫時的自身利益。例如，新興產(chǎn)品定價與價格合謀。

　　(3)注意產(chǎn)業(yè)機會與障礙的轉變，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動地位。例如，我國VCD產(chǎn)業(yè)中的萬燕——技術優(yōu)勢被資金需求拖垮;而步步高后來者居上。

　　新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展可能會使原有的障礙和機會都發(fā)生變化。

　　①供應商和渠道的角色可能會變化。

　�、谛屡d產(chǎn)業(yè)早期的進入障礙可能會迅速變化。

　　③產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會吸引更有規(guī)模、資金和市場營銷等實力的企業(yè)進入，甚至供應者和購買者也可能以縱向一體化的方式進入該產(chǎn)業(yè)。

　　處理與把握新興產(chǎn)業(yè)的機會與風險是最具有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略問題，公司要想取得成功，通常應該采取下列一種或幾種方式：

　�、侔l(fā)揚企業(yè)家精神和實施創(chuàng)造性戰(zhàn)略為盡早贏得產(chǎn)業(yè)領導地位而斗爭。以產(chǎn)品卓越性為基礎的廣泛或聚集的差異化戰(zhàn)略通常能夠為取得競爭優(yōu)勢提供最好的機會。

　　②推動自身在技術上臻于完善，改善產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)有吸引力的性能特色。

　�、垡坏┘夹g不確定性消除，出現(xiàn)了占統(tǒng)治地位的技術，就采納它。

　�、茉谠缙诰椭铝τ谟星巴镜募夹g，同最有能力的供應商建立聯(lián)盟，擴大產(chǎn)品的選擇范圍，改善產(chǎn)品的款式，實現(xiàn)經(jīng)驗曲線效應，在新的分銷渠道中穩(wěn)住陣腳，從而盡量抓住首先行動者所擁有的優(yōu)勢。

　�、萃P鍵的供應商建立聯(lián)盟關系，獲取專業(yè)化的技能、技術能力和關鍵的原材料或零部件。

　�、拮穼ば碌念櫩腿骸⑿碌挠脩魬�、進入新的地理區(qū)域。

　�、呤故状钨徺I者試用公司的第一代產(chǎn)品的代價和難度降低。

　�、嗖捎孟鲀r的策略來吸引后來對價格敏感的購買者。

　　⑨預測與關注在產(chǎn)業(yè)進入成長期后的新進入者。

　　(4)選擇適當?shù)倪M入時機與領域

　　選擇適當?shù)倪M入時機在新興產(chǎn)業(yè)中尤為重要。早期進入涉及高風險，但可以在關鍵市場取得“局內(nèi)人的位置”，獲得市場支配地位。當下列基本情況具備時，早期進入是適當?shù)模?/P>

　　①企業(yè)的形象和聲望對顧客至關重要，企業(yè)可因先驅者而發(fā)展和提高聲望。

　　②產(chǎn)業(yè)中的學習曲線很重要，經(jīng)驗很難模仿，并且不會因持續(xù)的技術更新?lián)Q代而過時，早期進入企業(yè)可以較早地開始這一學習過程。

　�、垲櫩椭艺\非常重要，那些首先對顧客銷售的企業(yè)將獲益。

　　④通過早期對原材料供應、分銷渠道的承諾可帶來絕對成本利益。

　　而在下列情況下，早期進入將是非常危險的：

　�、僭缙诟偁幖毞质袌雠c產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后的情況不同，早期進入的企業(yè)建立了競爭基礎后，面臨過高的轉換成本。

　　②為了塑造產(chǎn)業(yè)結構，需付出開辟市場的高昂代價，其中包括顧客教育、法規(guī)批準、技術開拓等，而開辟市場的利益無法成為企業(yè)專有。

　�、奂夹g變化使早期投資過時，并使晚期進入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益。

　　進入戰(zhàn)略的選擇還包括對進入領域的選擇，即使是新興產(chǎn)業(yè)，不同領域的市場發(fā)展前景、發(fā)展速度、五種競爭力的變化狀況也不盡相同，因而產(chǎn)業(yè)整體的贏利水平也會有較大差異。

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