(二)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、價(jià)格。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

　　(1)產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(lèi)(又稱(chēng)產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　�、佼a(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)。

　　產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

　　產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。

　　產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多顧客。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。

　　②產(chǎn)品組合策略的類(lèi)型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類(lèi)，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類(lèi);當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可選擇在原有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合。

　　第三，產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。

　�、郛a(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類(lèi)的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類(lèi)實(shí)施現(xiàn)代化改造。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略。品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱(chēng)、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。名稱(chēng)：指品牌和商標(biāo)名稱(chēng)應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺(jué)特征。關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過(guò)品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　�、賳我黄放撇呗�。單一品牌又稱(chēng)統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　�、诙嗥放撇呗�。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱(chēng)。

　�、圩杂衅放撇呗浴Ｗ杂衅放茖儆诹闶凵唐放�，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)的商品的品牌。許多零售商銷(xiāo)售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。

　　(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因包括：①企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);②市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力;③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;④需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā);⑤企業(yè)需要對(duì)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　然而，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿缦略虍a(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)：

　�、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;②不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性;③由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高;④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴;⑤即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　2.促銷(xiāo)策略

　　促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最具控制權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　促銷(xiāo)組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷(xiāo);營(yíng)業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷(xiāo)。

　　3.分銷(xiāo)策略

　　分銷(xiāo)策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

　　在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)時(shí)，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤(rùn))、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制程度，如使用代理商會(huì)增加控制問(wèn)題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。

　　4.價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法，是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

　　差別定價(jià)法有以下幾種形式：

　�、兕櫩图�(xì)分定價(jià); ②產(chǎn)品形式差別定價(jià);

　�、坌蜗蟛顒e定價(jià); ④地點(diǎn)差別定價(jià);

　�、輹r(shí)間差別定價(jià)。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)法。

　　常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有兩種截然不同的形式，即撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。

　　①撇脂定價(jià)

　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱(chēng)為“撇脂定價(jià)”策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。

　　利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn) ，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

　　1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過(guò)制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。

　　2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。

　　3)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。

　　當(dāng)然，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：

　　1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷(xiāo)量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。

　　2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。

　　3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。

　　從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性的今天， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。

　�、跐B透定價(jià)

　　這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　利用滲透定價(jià)的前提條件有：

　　1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大;

　　2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額。

　　采用滲透價(jià)格的企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：

　　1)低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷(xiāo)售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位;

　　2)微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程的第三個(gè)主要步驟即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。

　　1.執(zhí)行計(jì)劃。

　　2.控制計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

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