2011年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》精講筆記(23)

　　三、平衡記分卡的業(yè)績衡量方法

　　卡普蘭和諾頓提出了平衡積分卡，它是一種平衡四個不同角度的衡量方法。具體而言，平衡了短期與長期業(yè)績，外部與內(nèi)部的業(yè)績，財務(wù)與非財務(wù)業(yè)績以及不同利益相關(guān)者的角度，包括：

　　·財務(wù)角度

　　·顧客角度

　　·內(nèi)部流程

　　·創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度

　　平衡計分卡的定義是平衡計分卡表明了企業(yè)員工需要什么樣的知識技能和系統(tǒng)，分配創(chuàng)新和建立適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略優(yōu)勢和效率，使企業(yè)能夠把特定的價值帶給市場，從而最終實現(xiàn)更高的股東價值。圖 6-1是對這四個不同角度進(jìn)行衡量的應(yīng)用實例。

　　(一)財務(wù)角度

　　平衡計分卡在財務(wù)角度中包含了股東的價值。'企業(yè)需要股東提供風(fēng)險資本，它也同樣需要顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)及需要員工生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務(wù)。財務(wù)角度主要關(guān)注股東對企業(yè)的看法，以及企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)。用來評估這些目標(biāo)是否已達(dá)到的方法主要是考察管理層過去的行為，以及這些行為導(dǎo)致的財務(wù)上的結(jié)果，通常包括利潤、銷售增長率、投資回報率以及現(xiàn)金流。

　　(二)顧客角度

　　運用平衡計分卡從更廣、更平衡的角度來考慮企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和績效考核時，一定要非常重視客戶。企業(yè)的平衡計分卡最典型的客戶角度通常包括:定義目標(biāo)市場和擴(kuò)大關(guān)鍵細(xì)分市場的市場份額。

　　客戶角度的目標(biāo)和指針可以包括目標(biāo)市場的銷售額(或市場份額)以及客戶保留率、新客戶開發(fā)率、客戶滿意度和盈利率�？ㄆ仗m和諾頓把這些稱為滯后指標(biāo)。他們建議經(jīng)理人要明確對客戶提供的價值定位。在明確價值定位的過程中，卡普蘭和諾頓定義了幾個與客戶滿意度有關(guān)的驅(qū)動指標(biāo)。時間、質(zhì)量、價格、可選性、客戶關(guān)系和企業(yè)形象。他們把這些稱為潛在的領(lǐng)先指標(biāo)。領(lǐng)先指標(biāo)的設(shè)定取決于企業(yè)的戰(zhàn)略和對

　　目標(biāo)市場的價值定位。在開發(fā)平衡計分卡時，需要考慮到這些領(lǐng)先指標(biāo)。

圖6-1 平衡計分卡實例

　　高級管理層在設(shè)計企業(yè)的平衡計分卡的客戶目標(biāo)時要考慮以下幾個關(guān)鍵問題:

　　.對目標(biāo)市場提供的價值定位是什么?

　　2.哪些目標(biāo)最清楚地反映了對客戶的承諾?

　　3.如果成功兌現(xiàn)了這些承諾，在客戶獲取率、客戶保留率、客戶滿意度和盈利率這幾個方面會取得什么樣的績效?

　　(三)內(nèi)部流程角度

　　把管理重心放在流程再造上將對促進(jìn)組織改進(jìn)起一個十分重要的作用，運用平衡計分卡的一個重要原因就在于它對業(yè)務(wù)流程的關(guān)注。

　　業(yè)務(wù)流程角度包括一些驅(qū)動目標(biāo)，它們能夠使企業(yè)更加專注于客戶的滿意度，并通過開發(fā)新產(chǎn)品和改善客戶服務(wù)來提高生產(chǎn)力、效率、產(chǎn)品周期與創(chuàng)新。至于重點要放在哪些方面或設(shè)定哪些目標(biāo)，必須以企業(yè)戰(zhàn)略和價值定位為依據(jù)。

　　高級管理層在設(shè)計企業(yè)的平衡計分卡的業(yè)務(wù)流程目標(biāo)時要考慮以下兩個關(guān)鍵問題:

　　1.要在哪些流程上表現(xiàn)優(yōu)異才能成功實施企業(yè)戰(zhàn)略?

　　2.要在哪些流程上表現(xiàn)優(yōu)異才能實現(xiàn)關(guān)鍵的財務(wù)和客戶目標(biāo)?

　　(四)創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度

　　平衡計分卡最大的優(yōu)點就是能夠把創(chuàng)新與學(xué)習(xí)列為四個角度中的一個。多年來，知識型領(lǐng)導(dǎo)一直提倡把人力資掠管理提升到世業(yè)的戰(zhàn)略層面。卡普蘭和諾頓通過平衡計分卡確定了創(chuàng)新與學(xué)習(xí)的戰(zhàn)略重要性。

　　創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度對任何企業(yè)能否成功執(zhí)行戰(zhàn)略都起到舉足輕重的作用。平衡計分卡能否成功運用的關(guān)鍵就是能否把企業(yè)戰(zhàn)略和這個角度很好地銜接起來。很多企業(yè)都對人力資源投入了很多精力，但它們沒能將企業(yè)戰(zhàn)略與組織的學(xué)習(xí)和成長銜接起來�？ㄆ仗m和諾頓在對其創(chuàng)立的平衡計分卡工具進(jìn)行描述時，特別強(qiáng)調(diào)了這個問題。

　　高級管理層在設(shè)計企業(yè)的平衡計分卡學(xué)習(xí)和成長目標(biāo)時要考慮以下幾個問題:

　　1.經(jīng)理(和員工)要提高哪些關(guān)鍵能力才能改進(jìn)核心流程，達(dá)到客戶和財務(wù)目標(biāo)從而成功執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略?

　　2.如何通過改善業(yè)務(wù)流程，提高員工團(tuán)隊合作、解決問題的能力以及工作主動性來提高員工的積極性和建立有效的組織文化，從而成功地執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略?

　　3.應(yīng)如何通過實施平衡計分卡來創(chuàng)造和支持組織的學(xué)習(xí)文化并加以持續(xù)運用?

　　企業(yè)的成長與員工和企業(yè)能力素質(zhì)的提高息息相關(guān)，從長遠(yuǎn)角度來看，企業(yè)唯有不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，才能實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　像所有的業(yè)績衡量方案一樣，平衡計分卡可以激勵管理層的行為，使之符合企業(yè)戰(zhàn)略的要求。由于其應(yīng)用的廣泛性，它可以被用來作為企業(yè)變革的修正動因。平衡計分卡強(qiáng)調(diào)作業(yè)的過程而不是企業(yè)的部門，它可以支持能力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，但這可能會給管理層造成困惑，這樣就很難得到管理層的支持。平衡記分卡不僅可以應(yīng)用于以營利為目的的企業(yè)，還可以應(yīng)用于非營利的組織，這是因為平衡計分卡同樣看重財務(wù)與非財務(wù)指標(biāo)在企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)中的作用。

　　四、統(tǒng)計分析與專題報告

　　(一)統(tǒng)計分析報告

　　統(tǒng)計分析結(jié)果可以通過表格式、圖形式和文章式等多種形式表現(xiàn)出來。文章式的主要形式是統(tǒng)計分析報告。它是全部表現(xiàn)形式中最完善的一種。這種形式可以綜合而靈活地運用表格、圖形等形式;可以表現(xiàn)出表格式、圖形式難以充分表現(xiàn)的不確定情況;可以使分析結(jié)果鮮明、生動、具體;可以進(jìn)行深刻的定性分析。

　　統(tǒng)計分析報告，就是指運用統(tǒng)計資料和統(tǒng)計分析方法，以獨特的表達(dá)方法和結(jié)構(gòu)特點，表現(xiàn)所研究事物本質(zhì)和規(guī)律性的一種應(yīng)用文章。統(tǒng)計分析報告的特點包括:

　　統(tǒng)計分析報告是以統(tǒng)計數(shù)據(jù)為主體。統(tǒng)計分析報告主要以統(tǒng)計數(shù)字語言來直觀地反映事物之間的各種復(fù)雜的聯(lián)系，以確鑿的數(shù)據(jù)來說明具體時間、地點、條件下社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的成就和經(jīng)驗、問題與教訓(xùn)、各種矛盾及其解決辦法。它是以統(tǒng)計數(shù)字為主體，用簡潔的文字來分析敘述事物量的方面及其關(guān)系，并進(jìn)行定量分析。

　　統(tǒng)計分析報告是以科學(xué)的指標(biāo)體系和統(tǒng)計方法來進(jìn)行分析研究說明。統(tǒng)計是認(rèn)識社會的武器，著眼于社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體的量的方面，并在質(zhì)與量的辯證統(tǒng)一中進(jìn)行研究。因此，統(tǒng)計分析報告是通過一整套科學(xué)的統(tǒng)計指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)量研究，進(jìn)而說明事物的本質(zhì)。在整個分析研究中，運用一整套科學(xué)的方法，進(jìn)行靈活、具體的分析。

　　統(tǒng)計分析報告具有獨特的表達(dá)方式和結(jié)構(gòu)特點。統(tǒng)計分析報告屬于應(yīng)用文體，基本表達(dá)方式是敘述事實，讓數(shù)字說話，在闡述中議論，在議論中分析。表現(xiàn)事物時，不用夸張、虛構(gòu)、想象等手法，而是用較少的文字，精確的數(shù)據(jù)，言簡意賤，精練準(zhǔn)確地表達(dá)豐富的內(nèi)涵。

　　統(tǒng)計分析報告在結(jié)構(gòu)上的突出特點是脈絡(luò)清晰、層次分明。一般是先擺數(shù)據(jù)、事實，進(jìn)行各種科學(xué)的分析，進(jìn)而揭示問題，亮出觀點，最后有針對性地提出建議、辦法和措施。統(tǒng)計分析報告的行文，通常是先后有序，主次分明，詳略得當(dāng)，聯(lián)系緊密，做到統(tǒng)計資料與基本觀點統(tǒng)一，結(jié)構(gòu)形式與文章內(nèi)容統(tǒng)一，數(shù)據(jù)、情況、問題和建議融為一體。

　　(二)專題報告

　　專題報告是根據(jù)企業(yè)管理人員的要求，指定專人對特定問題進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查研究，形成包括現(xiàn)狀與問題 t對策與建議等有關(guān)內(nèi)容的研究報告，以供決策者參考。例如關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略的研究"、"關(guān)于企業(yè)形象戰(zhàn)略的研究"、"關(guān)于企業(yè)市場競爭力的調(diào)查報告"等。

　　專題報告有助于企業(yè)對具體問題進(jìn)行控制，有助于企業(yè)管理人員開闊戰(zhàn)略視野，有助于企業(yè)內(nèi)外的信息溝通。專題報告可以由企業(yè)內(nèi)部自己完成;也可以用課題、項目的形式委托大學(xué)、科研院所或咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員完 成;可以企業(yè)為主，聘請有關(guān)專業(yè)人員參與來完成;也可以自外部專家牽頭，企業(yè)有關(guān)人員參與來完成。這要視企業(yè)的具體情況而定。無論外部還是內(nèi)部專業(yè)人員完成專題報告，都要有一定的投入，但這與因盲目決策而導(dǎo)致的戰(zhàn)略失控所造成的損失相比要經(jīng)濟(jì)、劃算得多。

　　經(jīng)驗證明，一份好的專題報告，不僅能揭示有關(guān)降低成本、提高市場份額或更好地運用資本的奧秘，而且對戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)、戰(zhàn)略時空的選擇、戰(zhàn)略措施的實施都有很大的益處。

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