2011年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》精講筆記(10)

　　二、價值鏈分析

　　(一)將資源轉化為價值鏈

　　價值鏈，是指企業(yè)為了滿足長期的市場目標以及整個鏈條的共同利益而進行的戰(zhàn)略協作。

　　企業(yè)是一個復雜的系統(tǒng)，出于分析方便的考慮，有必要先將企業(yè)與外部環(huán)境區(qū)分開來，即找出企業(yè)的邊界。企業(yè)的價值鏈并不是孤立存在的。例如，企業(yè)的內部后勤與供應商的外部后勤之間存在著直接的聯系。企業(yè)的增值活動也依賴于企業(yè)的外部供給。例如，某人購買了鉆石戒指，雖然該鉆石戒指是珠寶商或設計師選擇的，但是鉆戒原料的質量取決于采礦過程及切割技術，切割過程增加了鉆戒最終的價值，這一價值形成過程對于提高顧客的最終滿意度非常重要。了解價值體系并使企業(yè)組織的價值鏈與價值體系相吻合有助于企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　價值鏈分析是對顧客需求進行深入了解的一種分析方法，它把企業(yè)的活動劃分為戰(zhàn)略上相關的一系列活動，目的是為了進行成本分析以及找出區(qū)別所在，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢就在于它能比競爭對手更好地安排這些在戰(zhàn)略上非常重要的活動。價值鏈概念有助于我們理解價值是如何被創(chuàng)造或被破壞的。價值鏈的不同驅動因素包含了不同的信息，以下是三種最常見的價值鏈驅動因素:

　　1.市場差異化。即瞄準時機發(fā)展差異化市場，例如，規(guī)模較小的企業(yè)可以發(fā)展專業(yè)性市場。

　　2.質量保證。即建立詳細的從初級生產到零售的質量保證系統(tǒng)。

　　3.鏈條組織。設立鏈條組織的目的在于減少交易、存貨及運送費用，找出價值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進行改進。

　　邁克爾·波特把價值鏈定義為，顧客愿意為企業(yè)提供的產品或服務支付的價格。價值可以用企業(yè)的總收入來衡量，它也是企業(yè)銷售其產品或服務的價格。如果企業(yè)的總收入超過其總成本，則可以說該企業(yè)是盈利的。為顧客創(chuàng)造價值是每個企業(yè)的戰(zhàn)略目標。價值的概念最終還得從消費者的角度來理解，這對于那些與終端消費者距離較遠的企業(yè)來說更加重要，因為顧客對價值的理解是經常變化的。

　　(二)波特的價值鏈理論

　　多數理論認為，企業(yè)戰(zhàn)略的成功與財富的增加來驚于兩個戰(zhàn)略:一是降低經營的戚本;二是盡可能地增加收入。披特認為，企業(yè)應該按照戚本最小化或者產品差異化的戰(zhàn)略來分配資源，這是能為企業(yè)帶來競爭性優(yōu)勢和超常利潤的一般性戰(zhàn)略。為顧客創(chuàng)造高于成本的價值是每個企業(yè)的戰(zhàn)略目標，在分析企業(yè)競爭能力時應使用的是價值指標而不是成本指標。

　　同一行業(yè)內的所有企業(yè)都擁有相近的價值鏈。在價值鏈中一般包含的活動有:原料的獲取、產品的設計、生產設備的采購、合作協議的制定以及顧客服務的供給。企業(yè)很有必要清楚自己的價值鏈以及競爭對手、供應商和代理商等的價值鏈。圖 3 -2中所給出的價值鏈關注的是行業(yè)附加值或者同一行業(yè)內的某個企業(yè)的附加值，井且區(qū)分了企業(yè)的基本活動與輔助活動對價值的貢獻。價值鏈分析的目的在于找到為企業(yè)貢獻最多增加值的活動，并且規(guī)劃相應的戰(zhàn)略進行改善。

　　企業(yè)的經營涉及各種各樣的價值活動，雖然這些活動都是在為顧客創(chuàng)造價值，但這些價值活動在實物和技術上都是不同的。價值鏈分析關注的是企業(yè)可以產生增加值的活動。按照披特的邏輯，經營活動不同于經營功能，執(zhí)行經營功能的是企業(yè)部門。例如，生產部門或者財務部門，是正式的企業(yè)結構，它們執(zhí)行經營功能，而經營活動則是具體的工作。單項活動可能涉及多個企業(yè)部門的工作，負責企業(yè)投入到產出的整個過程，與其他活動一起為提供產品服務，進而給企業(yè)帶來盈利。

　　(三)價值鏈中的五種基本活動

　　波特的價值鏈分析區(qū)分了五種基本活動和四種輔助活動(如圖3-2所示)。五種基本活動涉及產品的物質創(chuàng)造、銷售、轉移給賣方和售后服務等各種活動;輔助活動輔助基本活動，它們包括提供外購投入、技術、人力資源以及各種企業(yè)范圍的職能相互支持。

　　1.五種基本活動的內容

　　(1)進貨后勤。其是指與提供產品或服務的接收、存儲和分配相關聯的各種活動。例如，進貨、倉儲及存貨控制等。

　　(2)生產經營。其是指將各種投入品轉化為最終產品或服務的各種活動。例如，機械加工、組裝及測試包裝等。

　　(3)發(fā)貨后勤。其是指產品集中、存儲以及配送最終產品的活動。例如，產品庫存、搬運、送貨等。如果企業(yè)提供的是服務，那么外部后勤則更多的涉及引導顧客消費。

　　(4)市場營銷。其是指提供一種買方購買產品的方式、引導買方進行購買的各種活動。例如，營銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價和促銷等。

　　(5)服務。其是指向顧客提供能使產品保值增值的各種服務。例如，安裝、維修、使用培訓、零部件供應、產品生命周期結束后的回收等。

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