2011年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》精講筆記(7)

　　1.消費細分

　　(1)市場細分。市場細分的價值在于它把具有盈利和明確特征的市場進行細分。市場細分允許企業(yè)以相似的方式對待相似的消費者，同時區(qū)分不同的客戶群組。

　　市場細分可以基于不同的基礎。傳統(tǒng)的方法是以人口進行細分。這仍然是許多細分做法的起點，但進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口不是影響購買力的唯一決定因素.

　�、偃丝诩毞�。市場研究常常以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務高度相關。.例如，七座汽車的目標消費群體通常是有孩子的家庭，而兩開門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。又如，社會經(jīng)濟地位與新聞讀者群和收視習慣密切相關，媒體策劃應以其最有效的宣傳方式與目標群體進行溝通。但在其他領域’，人口因素似乎沒有什么影響0例如，某些品牌的商品既可以出售給高收入者也可以出售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各年齡組人群。

　　②地理細分。消費者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。產(chǎn)品和服務在不同地區(qū)對消費者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中消費者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域來進行銷售。例如，許多商品制造商以電視廣告銷售區(qū)域來劃分市場。

　　③應用細分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務的層面來劃分市場。例如，運動鞋產(chǎn)業(yè)細分為專業(yè)運動員穿戴者(數(shù)量少，但非常有影響力)、周末穿戴者和偶爾穿戴者。

　�、軆r值細分。這一點存在于大多數(shù)市場當中，價值可定義為消費者對產(chǎn)品和服務的滿意度與產(chǎn)品價格的權衡結果。因此，許多商品和服務有溢價高質(zhì)量細分、中等價格細分和低價格細分。在市場當中，時尚和質(zhì)量差異可能超過價格的變化。而在某些市場當中(例如，汽油市場)，微小的價格變動并不會引起購買者滿意度的變化。

　　⑤心理細分。消費者的性格和生活方式也會影響消費者的購買行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃應當符合目標消費者群體的心理特征。例如，百事可樂和可i：3可樂的廣告策略，表明了這些企業(yè)對其主要消費者群體心理特征(即年輕和運動)的理解。

　�、奁放浦艺\度。產(chǎn)品和服務的品牌能在很大程度上影響購買力。大多數(shù)消費者愿意購買品牌產(chǎn)品，因為品牌能夠提供給消費者對于產(chǎn)品的信心。例如，大多數(shù)德國品牌的汽車被認為質(zhì)量較高，因而人們在選購汽車時會更傾向于選擇這些品牌。品牌意識讓購物更為有效，因為維護品牌良好質(zhì)量的責任在于供應商。消費者知道什么品牌適合家庭的品味和預算，并且會在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。

　　⑦生活形態(tài)細分。最近的趨勢是把心理和社會人口特性相結合，以賦予消費者群組一個更加完整的輪廓。這種細分以個體代表整體，這在客戶市場中占了相當大的比例。一般根據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會態(tài)度和政治觀點來定義這些個體。

　�、噘徺I特性.客戶群組的細分可以依照他們的購買量賣場的類型和包裝量來進行。這些變量(可能還有其他的變量)、都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。

　　(2)工業(yè)細分。上面的方法常常應用于消費者商品和服務市場。工業(yè)細分主要是按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團以及企業(yè)的地理位置來進行的。有些時候，整個市場可能只有幾個消費者。

　　工業(yè)和商業(yè)購買者通常能更為理性地作出他們的購買決策。他們的收益預期不同于一般的消費者。他們更加關注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性、服務性及可操作性。工業(yè)品消費者可根據(jù)其商業(yè)的類型，比如他們銷售什么來進行細分，從一個企業(yè)到另一個企業(yè)，在一種工業(yè)上應用的產(chǎn)品和服務都不是一成不變的。制造商應考慮到某一特定類型商品的銷售，列出該領域所有的潛在消費者群組。

　　最常用的分析市場機會的方法是根據(jù)企業(yè)的規(guī)模，但市場其實也可以根據(jù)購買者的規(guī)模來進行細分。食品制造商在超超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的，它們很有可能提供更優(yōu)惠的價格，使用不同的銷售技術直接向超市鏈運送食品。它們可以向大的銷售鏈提供自己的招牌產(chǎn)品，但一可能向小賣部提烘相同的服務。對于企業(yè)來講。這種細分的好處是能夠令企業(yè)更接近終端消費者。從而更加清楚地了解消費者的想法，這樣可以讓消費者更加滿意企業(yè)所提供的產(chǎn)品，從而可以提高產(chǎn)品銷售的回頭率。

　　2.消費動機

　　在確定了消費細分之后，下一步就需要知道消費者的消費動機。例如，商務人士比較偏好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒適的服務，而一般的(假期和娛樂性)旅行者則更關心旅行的費用。個體經(jīng)營者對于電腦的需求與公司職員是不同的，他們更在乎電腦的經(jīng)濟實用。

　　對消費動機的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎，對制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動作用。在前面我們談到過商務人士看重的是行程的方便以及服務的舒適度，他們對價格并不在意，因而簡單快速的安檢過程能為航空公司帶來競爭優(yōu)勢，而不方便的抵達時間也會帶來相應的劣勢。因而，企業(yè)需要了解消費者的消費動機，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢做好準備。

　　3.未滿足的需求

　　從戰(zhàn)略上來講，了解消費者的未滿足需求是非常重要的，因為未滿足的需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會，同時也表明企業(yè)正面臨威脅，因為競爭對手同樣擁有搶占市場份額的機會。

　　消費者并不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求，這是因為他們已經(jīng)習慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。認識到消費者未滿足的需求之后，企業(yè)應當開發(fā)新的產(chǎn)品或者對產(chǎn)品進行調(diào)整。有時，消費者不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，還能提供解決問題的方案。

　　二、融資來源

　　投融資是企業(yè)的重要經(jīng)營活動。評估融資者狀況對于評價企業(yè)的經(jīng)營環(huán) 境十分重要。融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順 利獲取所需資源的關鍵因素。對于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支 付記錄、貸款條件及貸款額度等。

　　三、勞動力市場狀況

　　能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。企業(yè)能否在勞動力市場上雇用到 合適的人員主要取決于三個因素：企業(yè)信譽、就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。企業(yè)的良好信譽有助于吸引和留住有價值的員工。企業(yè)所在區(qū)域的勞動力供求形勢直接決定了企業(yè)雇用人員的難易程度和雇傭成本。企業(yè)某些戰(zhàn)略 的執(zhí)行需要一些專業(yè)技術人員，這類人員在該區(qū)域勞動力市場的可獲得性也是企業(yè)評估經(jīng)營環(huán)境時需要重點考慮的因素。

　　總體來講，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。這些因素彼此關聯(lián)、相互影響，具有復雜性、動態(tài)性和不確定，性等特征，決定了企業(yè)所面臨的主要機會和威脅。

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