2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(7)

　　第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

　　經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動(dòng)順利開展的因素。其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對其帶來的機(jī)會(huì)和威脅。

　　一、市場分析

　　一個(gè)行業(yè)中經(jīng)常會(huì)存在幾個(gè)市場。在這里，市場是指具有相似需求的一群消費(fèi)者。企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分。例如，汽車制造商須針對不同的消費(fèi)者群體對汽車制造業(yè)進(jìn)行分類，大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費(fèi)者的不同需求。每個(gè)市場都可能會(huì)尋找細(xì)微不同的特點(diǎn)來為消費(fèi)者提供價(jià)值。對每個(gè)市場所有的產(chǎn)品以及特定市場的產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析，有助于了解真正的市場細(xì)分基本原理0

　　(一)競爭對手分析

　　五力模型中的同業(yè)競爭因素提供了對競爭者的一般了解。但是，更重要的是，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場中為每個(gè)主要競爭對手建立一個(gè)具體的檔案。直接競爭對手，是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。 .

　　分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與對手競爭的每個(gè)方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等o

　　(二)競爭性定位

　　識(shí)別了所有的主要競爭對手之后，就會(huì)清楚并非所有的競爭對手之間都是直接互相競爭的。競爭對手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。每個(gè)戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場中具有不同的地位。

　　如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費(fèi)者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入該戰(zhàn)略群組。可持續(xù)的競爭優(yōu)勢是指不易被模仿的競爭優(yōu)勢。確定戰(zhàn)略群組時(shí)，可能考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組(無論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)客戶)、按國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競爭對手。

　　(三)了解消費(fèi)者

　　了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底.，是消費(fèi)者提供收人使企業(yè)的財(cái)富得以增長。企業(yè)戰(zhàn)略制定過程的一部分工作是說服消費(fèi)者選擇本企業(yè)的而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。由于上述兩大原因，戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對消費(fèi)者的戰(zhàn)略”這一目的來了解消費(fèi)者。消費(fèi)者分析對消費(fèi)者的主要特征及消費(fèi)者如何作出購買決定進(jìn)行了描述。例如，當(dāng)消費(fèi)者為自己或家庭的基本所需而購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，稱之為基本需求，因?yàn)檫@種需求不需依賴任何其他群組。另一類別的消費(fèi)者則是為了從購買中獲得即時(shí)滿足，例如吃冰淇淋。市場中存在大量消費(fèi)者，其中每個(gè)消費(fèi)者只進(jìn)行小額購買，所以他們的個(gè)別議價(jià)能力并不高。

　　為了解和滿足消費(fèi)者，可從三個(gè)戰(zhàn)略問題來進(jìn)行分析：即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。

　　消費(fèi)細(xì)分又包括以下內(nèi)容：(1)誰是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰是最具吸引力的潛在客戶?(2)企業(yè)能否以獨(dú)特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細(xì)分為群組?(3)客戶是否可以按其特點(diǎn)、需求或動(dòng)機(jī)分組?

　　一般組成細(xì)分的變量包括：用途、地點(diǎn)、價(jià)格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶的觀念和態(tài)度等。

　　消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和他們所喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的目標(biāo)以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的變化。

　　對消費(fèi)者未滿足的需求分析應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者正在更換品牌或供貨商。消費(fèi)者未滿足的需求這_二問題是嚴(yán)重的，而這些未滿足的需求有一些是消費(fèi)者自身知道的，有一些則可能是消費(fèi)者自身并不知道的.

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