2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(6)

　　(四)替代產(chǎn)品的威脅

　　替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。

　　購(gòu)買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。因此，替代產(chǎn)品通過(guò)以下方面來(lái)影響一個(gè)行業(yè)的盈利性：設(shè)置價(jià)格上限(因?yàn)橄�費(fèi)者可能輕易地轉(zhuǎn)而購(gòu)買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品)、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。

　　(五)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

　　同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，是指行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。一個(gè)企業(yè)的行為可能會(huì)引來(lái)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的行為。競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)令企業(yè)看到其需要改善地位的機(jī)會(huì)，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于下列因素：

　　1.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，當(dāng)中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場(chǎng)份額和取得更高的利潤(rùn)，而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動(dòng)的限制，作出排斥其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，競(jìng)爭(zhēng)者之間越難進(jìn)行有效的合作，則競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越高o

　　2.行業(yè)增長(zhǎng)率。如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，而新進(jìn)入者為了尋求發(fā)展，需要從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，則競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)增強(qiáng)。此外，如果行業(yè)增長(zhǎng)速度較為緩慢甚至停滯時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得激烈。

　　3.行業(yè)的固定成本。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)。

　　4.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，則供應(yīng)商之間就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。

　　5.不確定性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)時(shí)，便可能會(huì)通過(guò)制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)這種不確定性，例如，自愿降低產(chǎn)品的價(jià)格和提高服務(wù)方面的要求等。

　　6.戰(zhàn)略重要性。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　　7.退出壁壘。使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某個(gè)行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。例如，機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)在市場(chǎng)中十分獨(dú)特以致難以收回對(duì)該機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資，.或人員的遣散成本過(guò)高。這樣，即使該行業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)也會(huì)仍然堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)，從而令該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大。

　　總之，可以使用五力模型來(lái)識(shí)別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機(jī)會(huì)和應(yīng)考慮的威脅。在～個(gè)理想市場(chǎng)中，供應(yīng)商及客戶的議價(jià)能力低、無(wú)替代產(chǎn)品、進(jìn)人壁壘高、競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度弱，則很容易賺取利潤(rùn)。這種理想的狀況可帶來(lái)較高的行業(yè)盈利能力。但是，行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會(huì)擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評(píng)估行業(yè)盈利能力之后，才能評(píng)估企業(yè)的盈利能力。

　　四、五力模型的局限性

　　波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，具體包括：

　　1.該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快7得多。

　　2.該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。

　　3.該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。

　　4.該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無(wú)必要。

　　5.該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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