2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(6)

　　第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析

　　一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境

　　所謂行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。 外部環(huán)境分析的第二步是定義一個(gè)行業(yè)并對(duì)該行業(yè)加以分析，從而找出決定該行業(yè)盈利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的盈利性以及這些因素的變動(dòng)情況。管理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)、提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式及地點(diǎn)，以及其在形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)前希望達(dá)到的行業(yè)規(guī)模。

　　二、行業(yè)生命周期

　　每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)對(duì)行業(yè)的當(dāng)前業(yè)績(jī)和未來(lái)前景產(chǎn)生影響的生命周期。大多數(shù)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期(如圖2—2所示)。但是，許多行業(yè)往往會(huì)通過(guò)使用新技術(shù)而得以更新或再成長(zhǎng)，而不會(huì)像某些特定產(chǎn)品或服務(wù)那樣走向衰退。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，了解行業(yè)所處的生命周期屬于哪個(gè)階段是非常重要的一個(gè)考慮因素。

 

　　判斷行業(yè)所處生命周期階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)份額、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等。

　　(一)起步期

　　在起步期，企業(yè)的規(guī)模可能會(huì)非常小。通常，在生命周期的這個(gè)階段，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展會(huì)有不同的看法。而且產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。

　　在該階段，市場(chǎng)中會(huì)充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在電視媒體行業(yè)的起步階段，對(duì)于其將如何發(fā)展，人們有過(guò)各種不同的看法。免費(fèi)電視節(jié)目提供商認(rèn)為應(yīng)由廣告客戶而不是消費(fèi)者來(lái)為運(yùn)作付費(fèi)，而付費(fèi)電視節(jié)目提供商的看法則與之相反。這種多樣性反映了能力各異的企業(yè)基于不同的看法而進(jìn)人某行業(yè)。管理層需要采取戰(zhàn)略來(lái)支持產(chǎn)品上市，并定期審核投資項(xiàng)目和監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展情況。這個(gè)時(shí)期的主品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)主品的開發(fā)相對(duì)較緩慢，利潤(rùn)率較低，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高。

　　(二) 成長(zhǎng)期

　　一旦一個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成并快速地發(fā)展，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。大多數(shù)企業(yè)因?yàn)閾碛懈咴鲩L(zhǎng)率而在行業(yè)中繼續(xù)生存。在該階段，管理層必須確保充分?jǐn)U大主量以達(dá)到公司所設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)份額。不過(guò)，在大多數(shù)情況下，因?yàn)樾枰�大量資金來(lái)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)率和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，現(xiàn)金會(huì)比較短缺。通過(guò)專利權(quán)或其他擴(kuò)產(chǎn)和降低成本的方式來(lái)設(shè)置阻止競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入行業(yè)的“進(jìn)人壁壘”也非常重要。

　　(三) 成熟期

　　當(dāng)增長(zhǎng)率降到較正常水平時(shí)，行業(yè)即進(jìn)入了成熟期。這是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，各年銷售量之間的變動(dòng)較小，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也較小，但是市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈了。消費(fèi)者的見識(shí)更廣，要求也更加嚴(yán)格，并非所有原先存在的主品、企業(yè)或戰(zhàn)略都繼續(xù)適用于該階段。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本控制和市場(chǎng)細(xì)分。

　　在成熟期的后期，該行業(yè)會(huì)進(jìn)入動(dòng)蕩階段。由于投資回報(bào)率不能滿意，一些企業(yè)會(huì)從市場(chǎng)中退出。一小部分企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或依靠其自有主品的優(yōu)勢(shì)開始主導(dǎo)該行業(yè)。在該階段，要監(jiān)控行業(yè)是否存在潛在的兼并機(jī)會(huì)，通過(guò)探索新市場(chǎng)或研發(fā)新技術(shù)來(lái)繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展，或開發(fā)出具有不同特色或功能的新產(chǎn)品，進(jìn)行戰(zhàn)略管理至關(guān)重要。

　　(四).衰退期

　　行業(yè)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期有所不同，因?yàn)樾袠I(yè)的存在期比任何單一產(chǎn)品都要長(zhǎng)。行業(yè)進(jìn)人衰退期之后，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)的活動(dòng)水平隨著各公司從該行業(yè)中退出而下降等情況。最終，某一行業(yè)可能不復(fù)存在或被并人另一行業(yè)。要確定如何在這樣一個(gè)非贏即輸?shù)沫h(huán)境中保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用戰(zhàn)略管理顯得尤為重要。

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