2011年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》精講筆記(6)

　　第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析

　　一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境

　　所謂行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。對處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。 外部環(huán)境分析的第二步是定義一個行業(yè)并對該行業(yè)加以分析，從而找出決定該行業(yè)盈利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的盈利性以及這些因素的變動情況。管理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競爭對手區(qū)別開來：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)、提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式及地點，以及其在形成競爭優(yōu)勢前希望達到的行業(yè)規(guī)模。

　　二、行業(yè)生命周期

　　每個行業(yè)都會經(jīng)歷一個對行業(yè)的當(dāng)前業(yè)績和未來前景產(chǎn)生影響的生命周期。大多數(shù)行業(yè)都會經(jīng)歷一個與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長期、成熟期和衰退期(如圖2—2所示)。但是，許多行業(yè)往往會通過使用新技術(shù)而得以更新或再成長，而不會像某些特定產(chǎn)品或服務(wù)那樣走向衰退。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，了解行業(yè)所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的一個考慮因素。

 

　　判斷行業(yè)所處生命周期階段的主要指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。

　　(一)起步期

　　在起步期，企業(yè)的規(guī)模可能會非常小。通常，在生命周期的這個階段，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展會有不同的看法。而且產(chǎn)品類型、特點、性能和目標(biāo)市場方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。

　　在該階段，市場中會充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在電視媒體行業(yè)的起步階段，對于其將如何發(fā)展，人們有過各種不同的看法。免費電視節(jié)目提供商認為應(yīng)由廣告客戶而不是消費者來為運作付費，而付費電視節(jié)目提供商的看法則與之相反。這種多樣性反映了能力各異的企業(yè)基于不同的看法而進人某行業(yè)。管理層需要采取戰(zhàn)略來支持產(chǎn)品上市，并定期審核投資項目和監(jiān)控競爭對手技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展情況。這個時期的主品設(shè)計尚未成熟，行業(yè)主品的開發(fā)相對較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。

　　(二) 成長期

　　一旦一個行業(yè)已經(jīng)形成并快速地發(fā)展，便進入了成長期。大多數(shù)企業(yè)因為擁有高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)生存。在該階段，管理層必須確保充分擴大主量以達到公司所設(shè)定的目標(biāo)市場份額。不過，在大多數(shù)情況下，因為需要大量資金來實現(xiàn)高增長率和擴產(chǎn)計劃，現(xiàn)金會比較短缺。通過專利權(quán)或其他擴產(chǎn)和降低成本的方式來設(shè)置阻止競爭進入行業(yè)的“進人壁壘”也非常重要。

　　(三) 成熟期

　　當(dāng)增長率降到較正常水平時，行業(yè)即進入了成熟期。這是一個相對穩(wěn)定的階段，各年銷售量之間的變動較小，利潤增長幅度也較小，但是市場內(nèi)的競爭變得更加激烈了。消費者的見識更廣，要求也更加嚴格，并非所有原先存在的主品、企業(yè)或戰(zhàn)略都繼續(xù)適用于該階段。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注效率、成本控制和市場細分。

　　在成熟期的后期，該行業(yè)會進入動蕩階段。由于投資回報率不能滿意，一些企業(yè)會從市場中退出。一小部分企業(yè)通過收購或依靠其自有主品的優(yōu)勢開始主導(dǎo)該行業(yè)。在該階段，要監(jiān)控行業(yè)是否存在潛在的兼并機會，通過探索新市場或研發(fā)新技術(shù)來繼續(xù)擴張發(fā)展，或開發(fā)出具有不同特色或功能的新產(chǎn)品，進行戰(zhàn)略管理至關(guān)重要。

　　(四).衰退期

　　行業(yè)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期有所不同，因為行業(yè)的存在期比任何單一產(chǎn)品都要長。行業(yè)進人衰退期之后，會出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充斥市場，市場增長率嚴重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)的活動水平隨著各公司從該行業(yè)中退出而下降等情況。最終，某一行業(yè)可能不復(fù)存在或被并人另一行業(yè)。要確定如何在這樣一個非贏即輸?shù)沫h(huán)境中保持獨特優(yōu)勢，充分運用戰(zhàn)略管理顯得尤為重要。

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