2011注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險》預(yù)習(xí)講義(36)

　　【答案】

　　(1)營銷組合有四個基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點和價格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤所必須管理的基本要素。①產(chǎn)品策略。企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;產(chǎn)品線特色化;產(chǎn)品線削減;戰(zhàn)略聯(lián)盟及/或合營。企業(yè)可采用的品牌策略包括：單一的企業(yè)名稱;每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱;自有品牌。②價格策略。產(chǎn)品差別定價法是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。差別定價的不同方法如下：細(xì)分市場;地點;產(chǎn)品的版本;時間;動態(tài)定價。產(chǎn)品上市定價法，有兩個常見的價格策略，滲透定價法和撇脂定價法。③地點策略。該決策取決于若干變量：企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道;為企業(yè)產(chǎn)品建立的銷售網(wǎng)絡(luò)所需的費用;存貨的成本;企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。④促銷策略。促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。

　　(2)企業(yè)的促銷策略主要包括四個方面：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公共宣傳。A可樂公司在這四方面分別具有自己的特色，尤其是在廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系宣傳方面，案例材料中充分顯示了該公司的特色。其取得成功的最根本原因是本土化。

　　(3)企業(yè)在運用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動：建立銷售促進(jìn)目標(biāo);選擇銷售促進(jìn)工具;制訂銷售促進(jìn)方案;試驗、實施和控制銷售促進(jìn)方案以及評估銷售促進(jìn)效果。A公司在每一環(huán)節(jié)都有自己的特色(結(jié)合案例材料給出)。企業(yè)在策劃公共宣傳活動時要注意：讓公共宣傳活動具有價值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā);確定公共宣傳活動的內(nèi)容，A公司在這些方面做了很多。

　　(4)營銷戰(zhàn)略實施的變量包括市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。市場細(xì)分是指根據(jù)客戶的需要和消費習(xí)慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。產(chǎn)品定位是指了解用戶認(rèn)為具有競爭性的品牌或產(chǎn)品。A公司把產(chǎn)品銷售對象主要定位在年輕人中，走“年輕化”的品牌路線，可見其在營銷戰(zhàn)略實施中的特色。

　　【例題2·綜合題】當(dāng)中國電信集團公司總經(jīng)理王曉初把四塊分別寫著“3G”、“1X”、“WLAN”、“有線”的拼圖拼接完整后，大屏幕上隨即閃現(xiàn)出“天翼寬帶”四個大字，這也宣告了中國電信在全業(yè)務(wù)時代寬帶品牌的正式發(fā)布。

　　2010年3月17日,中國電信在北京召開天翼寬帶上市發(fā)布會。據(jù)中國電信相關(guān)人士介紹,“天翼寬帶”是中國電信推出的融合性寬帶接入產(chǎn)品，融合疊加了有線寬帶、WLAN、3G等多種接入方式。

　　始于2009年下半年的寬帶免費提速計劃走到現(xiàn)在，中國電信又開始為寬帶舉行一場盛大的“加冕禮”，這一系列舉動的背后，凸顯出全業(yè)務(wù)時代寬帶的戰(zhàn)略地位。

　　據(jù)中國電信副總經(jīng)理孫康敏介紹，目前中國電信縣以上城區(qū)家庭有線寬帶已經(jīng)全面具備4M接入能力。而就無線寬帶而言，中國電信3G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋所有縣級以上城市，網(wǎng)絡(luò)通達(dá)全國20000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且WLAN熱點覆蓋已達(dá)10萬個。

　　基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源的深厚積累,使得中國電信在有線和無線的融合組網(wǎng)方面游刃有余;而隨著網(wǎng)絡(luò)的到位,中國電信更在“天翼寬帶”的品牌里融入了一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的內(nèi)涵。

　　據(jù)悉,用戶只需一個賬號，安裝天翼寬帶客戶端之后,即可方便使用電信網(wǎng)絡(luò)接入、短信、通信錄、天翼live、愛音樂、天翼視訊、189郵箱等電信業(yè)務(wù)及服務(wù)。

　　除了擁有數(shù)網(wǎng)疊加的融合優(yōu)勢，中國電信還為用戶提供了多樣的接入設(shè)備，如家庭網(wǎng)關(guān)、家庭信息機、PDA、PSP等。大會上，中國電信集團家庭客戶部總經(jīng)理張新現(xiàn)場演示了家庭信息機的使用,與上海電信總經(jīng)理張維華實現(xiàn)了視屏通話。業(yè)界對于中國電信的質(zhì)疑,除了用戶體驗之外,還有其品牌戰(zhàn)略的含混。

　　2010年中國電信工作會上王曉初指出，中國電信將以天翼品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下所有業(yè)務(wù)。此次發(fā)布“天翼寬帶”可謂對此適時回應(yīng)。但一位參會者說“當(dāng)初電信發(fā)布天翼時，明確告訴大家這是3G品牌�！�

　　“我的e家”針對家庭客戶，“商務(wù)領(lǐng)航”針對政企客戶,天翼針對公眾移動用戶，此次“天翼寬帶”又是針對的什么用戶呢?“在用戶印象中,天翼已經(jīng)和3G等同了，這本來是營銷中的成功案例，但是現(xiàn)在突然改變，消費者如何分得清?”有關(guān)人士提出質(zhì)疑。

　　中國電信今后是否還會推出“天翼固話”、“天翼IDC”等，這是很多人心里的問號。

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