【例題5·簡(jiǎn)答題】下面是一位同學(xué)對(duì)一家服裝經(jīng)銷商的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)所作的分析報(bào)告:
企業(yè)使命:為每一件服裝提供優(yōu)質(zhì)的工藝流程,為每一位顧客提供專業(yè)、貼心的服務(wù)。
戰(zhàn)略目標(biāo):發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì),追求持續(xù)增長(zhǎng),打造特色品牌。未來(lái)1年培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)水平過硬的從業(yè)人員,開發(fā)更多客戶資源;未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)銷售額逐年遞增30%,成為本區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)、市場(chǎng)份額第一的服裝制造經(jīng)銷商;未來(lái)10年內(nèi)成為全國(guó)服裝制造經(jīng)銷示范單位。
要求:請(qǐng)你根據(jù)企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)的基本理論和方法對(duì)該作品進(jìn)行客觀的評(píng)析,指出其不足之處。
【答案】企業(yè)使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任,也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。一般來(lái)說(shuō),絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的,企業(yè)使命不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具體結(jié)果的表述,而是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“存在理由”的宣言,它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。該作品對(duì)企業(yè)使命的描述是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具體結(jié)果的表述,而不是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命至少應(yīng)當(dāng)具備以下五個(gè)要素:
(1)反映企業(yè)定位,包括盈利方式、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及市場(chǎng)定位的企業(yè)價(jià)值。
(2)有導(dǎo)向作用。明確的企業(yè)使命能夠指明企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向,能為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個(gè)基本的行為框架,避免向某些嚴(yán)重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)域進(jìn)行投資,從而做到方向明確,力量集中。
(3)說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍,即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)。
(4)有利于界定自身的企業(yè)形象,加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。
(5)企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。
企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是對(duì)企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化。它反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平,如業(yè)績(jī)水平、發(fā)展速度等。與企業(yè)使命不同的是,戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限,一般為3—5年或更長(zhǎng)。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn),是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候,通常使用一套被稱作SMART的基本原則,即:S:Specific,目標(biāo)應(yīng)清晰明確;M:Measurable,目標(biāo)要可量化;A:Attainable,目標(biāo)具挑戰(zhàn)性,具可達(dá)性;R:Relevant,目標(biāo)與使命一致;T:Time-based,目標(biāo)必須具有明確的截止期限。該作品對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的描述,目標(biāo)不夠清晰明確(打造什么樣的特色品牌)、目標(biāo)沒有量化(培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)水平過硬的從業(yè)人員,開發(fā)更多客戶資源)、目標(biāo)可能不具可達(dá)性(成為本區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)、市場(chǎng)份額第一的服裝制造經(jīng)銷商)。
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