推薦:2016考研新聞傳播學(xué)知識(shí)點(diǎn)整理匯總
事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
特點(diǎn):
1、目的性
事件營(yíng)銷應(yīng)該有明確的目的,這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷策劃的第一步就是要確定自己的目的,然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。
通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣,并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。
2、風(fēng)險(xiǎn)性
事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。例如上述的公司,雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒,從而最終傷害到該公司的利益。
3、成本低
事件營(yíng)銷一般主要通過軟文形式來表現(xiàn),從而達(dá)到傳播的目的,所以事件營(yíng)銷相對(duì)于平面媒體廣告來說成本要低的多。事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器,來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的,在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的,所以制作新聞不需要花錢。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算,但從嚴(yán)格意義上來講,一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。
4、多樣性
事件營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段,它具有多樣性的特性,它可以集合了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體來進(jìn)行營(yíng)銷策劃,多樣性的事件營(yíng)銷已成為營(yíng)銷傳播過程中的一把利器。
5、新穎性
大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài),事件營(yíng)銷往往是通過當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來進(jìn)行營(yíng)銷,這樣事件營(yíng)銷就是拿當(dāng)下最熱的事情來展現(xiàn)給客戶,因此它不像許多過剩的宣傳垃圾廣告一樣讓用戶覺得很反感了,畢竟在中國(guó)體制下,創(chuàng)意廣告不多,而像“恒源祥”那樣的爛廣告太多了,而事件營(yíng)銷更多的體現(xiàn)它的新穎性,吸引用戶點(diǎn)擊。
6、效果明顯
一般通過一個(gè)事件營(yíng)銷就可以聚集到很多用戶一起討論這個(gè)事件,然后很多門戶網(wǎng)站都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)載,效果情況顯而易見。
7、求真務(wù)實(shí)
網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破,所以事件營(yíng)銷,不是惡意炒作,必須首先做到實(shí)事求是,不弄虛作假,這是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真”,還包括由“事件”衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要“真”。
8、以善為本
所謂“以善為本”,就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到:自覺維護(hù)公眾利益,勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,企業(yè)的營(yíng)銷管理也不斷走向成熟,企業(yè)在推廣品牌時(shí)策劃事件營(yíng)銷就必須走出以“私利”為中心的的誤區(qū),不但要強(qiáng)調(diào)與公眾的“互利”,更要維護(hù)社會(huì)的“公利”。自覺考慮、維護(hù)社會(huì)公眾利益也應(yīng)該成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷工作的一個(gè)基本信念。而營(yíng)銷實(shí)踐也證明自覺維護(hù)社會(huì)公眾利益更有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),反之,如果企業(yè)只是一味追求一己私利,反倒要投入更多的精力和財(cái)力去應(yīng)付本來可以避免的麻煩和障礙。
9、力求完美
所謂“完美”就是要求網(wǎng)絡(luò)事件策劃要注重企業(yè)、組織行為的自我完善,要注意網(wǎng)絡(luò)傳播溝通的風(fēng)度,要展現(xiàn)策劃創(chuàng)意人員的智慧。
在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行事件傳播時(shí),企業(yè)應(yīng)該安排專門人員來把控網(wǎng)絡(luò)信息的傳播,既掌握企業(yè)的全面狀況,又能巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性,還能尊重公眾的感情和權(quán)利,保護(hù)溝通渠道的暢通完整,最終保護(hù)企業(yè)的自身利益。
事件營(yíng)銷的特性應(yīng)該有針對(duì)性、主動(dòng)性、保密性、不可控的風(fēng)險(xiǎn)、可親性、趣味性等。
1、針對(duì)性:事件營(yíng)銷應(yīng)具備的最主要的特點(diǎn)就是針對(duì)性。從某種意義上說,事件營(yíng)銷就是在每一個(gè)時(shí)間段最熱門的事件上面捕捉商機(jī),然后利用這件事情來產(chǎn)生新的創(chuàng)意,創(chuàng)造與這事件完全相關(guān)的事件。除此之外還有另外一種方式,就是自創(chuàng)事件,針對(duì)性的營(yíng)銷。
2、主動(dòng)性:不論是創(chuàng)意性營(yíng)銷,還是借助事情營(yíng)銷,事件營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)永遠(yuǎn)都是歸營(yíng)銷者所有的,所以營(yíng)銷者具有充分的主動(dòng)權(quán)。所以在做事件營(yíng)銷時(shí)一定要主動(dòng),要擅于去發(fā)現(xiàn)事件,不要等到事件都出來很久了,你才去做營(yíng)銷。
3、保密性:在做事件營(yíng)銷時(shí),主動(dòng)權(quán)就決定了事件的隱密性,在我們沒有做營(yíng)銷之前一切數(shù)據(jù)都是保密的,而且要很高的保密性。這也就是為什么各大搜索引擎會(huì)感興趣的原因所在(原創(chuàng)至上)。
4、不可控的風(fēng)險(xiǎn):借力用力本來就是事件營(yíng)銷的核心所在,那么事件營(yíng)銷也就存在了被別人借的可能,存在著一些不可能預(yù)測(cè)到的風(fēng)險(xiǎn),營(yíng)銷做得越大,風(fēng)險(xiǎn)也就越大。
5、可親性:每一天最熱門的事件不可能會(huì)很多,而事情營(yíng)銷借力的過程中,最先是借了別人發(fā)生的事情,那這個(gè)事情也就繼承了一部分原事件的可親性。
6、趣味性:每一天都有很多的事件發(fā)生,但是不可能每一件事都成為熱點(diǎn)。而言論自由,讓事件呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的勢(shì)態(tài),從一般的心里角度來說,事件具有一定的可觀性和趣味性,那就可以做為我們事件營(yíng)銷的素材了。
7、臨時(shí)權(quán)重性:從搜索引擎的角度來說,搜索引擎會(huì)給予我們事件營(yíng)銷中的新聞元素相當(dāng)高的臨時(shí)權(quán)重。
8、可引導(dǎo)性:事件營(yíng)銷的臨時(shí)權(quán)重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大的可引導(dǎo)性,在運(yùn)用搜索引擎給我們的臨時(shí)權(quán)重時(shí),如能適當(dāng)?shù)奶幚硪幌,那可以讓它在短時(shí)間里具有非常大的權(quán)重引導(dǎo)功能。
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