考研輔導：公共傳播學重點筆記資料匯總

　　需要對公共關(guān)系傳播者在組織中的位置問題作一說明。在一些有關(guān)的學術(shù)論著中，作者常常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協(xié)調(diào)者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者;它處于決策層的直接領導之下，又很難說屬于哪一個層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個特殊的位置。

　　在公共關(guān)系傳播鏈條的第二個環(huán)節(jié)——傳播媒介中，我們借鑒了韋斯特利—麥克萊恩關(guān)于“守門人”的論述。

　　“守門人”的概念最早是由美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因提出來的，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國大眾傳播學者的普遍承認。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對于公共關(guān)系人員來說，這將是一個考驗。

　　公共關(guān)系傳播的下一個環(huán)節(jié)是公眾。為了說明問題，我們將公眾分為非目標公眾和目標公眾。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調(diào)整自己的傳播行為。

　　前面提到，公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關(guān)系傳播模式還應當包括人際傳播部分。

　　公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流，如組織內(nèi)部的員工大會、工作情況匯報會、工作經(jīng)驗交流會等等。其二是公共關(guān)系人員與目標公眾之間的面對面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、召集消費者開座談會等等。

　　以上我們對公共關(guān)系傳播模式的主要組成部分進行了描述。在模式圖中，fBA表示傳播者直接總目標公眾那里取得的反饋，fCA指傳播者從媒介那里間接取得的反饋，fBC指從目標公眾那里流向媒介的信息反饋。

　　下面我們對公共關(guān)系模式中的兩個主要部分——“CAC”和“AC”的運行過程進行簡要的說明。

　　“CAC”和“AC”的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實現(xiàn)的。不同的是，前者指傳播者通過制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促使它主動進行宣傳報道的方法;后者指傳播者向媒介提供有關(guān)組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產(chǎn)品和服務作宣傳的形式。

　　“CAC”是一種無須付費的宣傳方式只要傳播者肯動腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然生產(chǎn)精工表的公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無損的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標。

　　在我國也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫“蓓英”的服裝店特約經(jīng)銷牛仔褲，在當時服裝行業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計，特意制作了一條近兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：“合適者贈送留念”。它很快吸引了新聞界的視線。《上海經(jīng)濟透視》、《新民晚報》等以題為“腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了”、“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報道。一時間，各大報刊相繼轉(zhuǎn)載，上海電視臺、中央電視臺也播放了這條新聞�！拜碛ⅰ辈换ㄒ环皱X廣告費就明噪天下，光顧者絡繹不絕，營業(yè)額翻了幾番。

　　這種傳播形式的優(yōu)點是：

　　第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。

　　第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

　　第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。

　　“AC”是組織最常采用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

　　撰寫新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點，熟悉新聞報道題材，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費，不同的是公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

　　刊登廣告。也是組織(尤其是贏利性組織)利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告，如各類機床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、“長城”電扇”、“威力”洗衣機等，就是通過這種形式名揚四方的。刊登商業(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購買欲望和行為，促進產(chǎn)品銷售額的增長。

　　另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營管理、領導與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)目祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等等。我們常見的“XX長向全國人民拜年”的廣告，即屬此類。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側(cè)重點不在推銷商品，而在于與公眾進行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。

　　這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點是：

　　第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內(nèi)容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。

　　第二，組織可以有充分的時間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎上對費用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨時磨槍、倉促上陣。

　　第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復播放或刊載，并持續(xù)一段時間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。

　　總而言之，“CAC”和“AC”兩種傳播形式對于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

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