中國(guó)傳媒大學(xué)：2008年考研廣告學(xué)試題點(diǎn)評(píng)

　　2008年中國(guó)傳媒大學(xué)的廣告學(xué)試題發(fā)生了重大的變化，一改往年初試只考傳播學(xué)的做法，加入了廣告學(xué)的內(nèi)容�？偟膩�(lái)說(shuō)，傳播學(xué)和廣告學(xué)的比例比較適中，一篇150分的試卷，其中傳播學(xué)的試題占50分，廣告學(xué)的試題占100分。傳播學(xué)方面僅考查了美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的傳播學(xué)知識(shí)，而廣告學(xué)的考查范圍則較為寬泛。

　　全部試題難度適中，基本沒(méi)有難題，偏重于對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的考查，只有一道理論聯(lián)系實(shí)際的分析題。論述題中“論述品牌對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)的價(jià)值”和分析題屬于開(kāi)放題，可以讓考生自由發(fā)揮。

　　一、試題分析

　　1.名詞解釋共有六題，主要考查基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)，范圍涉及傳播學(xué)者、基礎(chǔ)概念、研究方法等。名詞解釋作為最初級(jí)的題型，考查范圍常常涉及一些不太靈活、考生發(fā)揮空間不大的知識(shí)點(diǎn)。如廣告學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念，人物，歷史事件，研究方法，熱點(diǎn)話(huà)題等。考生在回答名詞解釋題目的時(shí)候，只要把概念解釋清楚，答出要點(diǎn)即可。

　　2.簡(jiǎn)答題共有三題，包括一道傳播學(xué)試題，和兩道廣告學(xué)試題。其中傳播學(xué)試題也是考查傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)；廣告學(xué)則考查了廣告創(chuàng)意和廣告媒介的內(nèi)容�？忌�在回答簡(jiǎn)答題的時(shí)候，基本要求仍然是答出要點(diǎn)，并可以在答案前標(biāo)注序號(hào)，以示明晰。需要注意的是，對(duì)于某些重要知識(shí)點(diǎn)，不同年份會(huì)以不同的題型和角度來(lái)考查，如“簡(jiǎn)要說(shuō)明媒介計(jì)劃的基本思路”一題，如果轉(zhuǎn)換為應(yīng)用題，則為“請(qǐng)?jiān)噷?xiě)出一份媒介計(jì)劃書(shū)”，難度自然也提高了。類(lèi)似的題目還有廣告文案、廣告調(diào)研方案等考點(diǎn)。

　　3.論述題是要求在簡(jiǎn)答題的基礎(chǔ)上進(jìn)行包含個(gè)人觀點(diǎn)論述的一種題型。今年的兩道論述題考查的知識(shí)點(diǎn)分別為傳播學(xué)的傳播效果研究，以及廣告學(xué)的品牌。在中華傳媒網(wǎng)廣告學(xué)考前點(diǎn)題班的輔導(dǎo)中，這兩道題目都曾做過(guò)詳盡的分析提醒考生注意。如果依照簡(jiǎn)答題的答題思路，只要求回答出相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)即可。但作為論述題，則應(yīng)加上個(gè)人的理解和認(rèn)識(shí)，前提是必須言之有理，自圓其說(shuō)。最好加上一些近年來(lái)發(fā)生的案例作為佐證。這就需要考生在復(fù)習(xí)課本知識(shí)之余，應(yīng)廣泛閱讀一些專(zhuān)業(yè)刊物、瀏覽專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，對(duì)一些熱點(diǎn)問(wèn)題有所了解。

　　4.分析題是近兩年考試中新出現(xiàn)的題型。分析題的答題要求應(yīng)與論述題類(lèi)似。就該題而言，對(duì)考生的答題方向并沒(méi)有明確說(shuō)明。但就題目而言，除了必要的基礎(chǔ)知識(shí)之外，還需要考生對(duì)業(yè)界特別是廣告媒介的發(fā)展動(dòng)向有清楚深入的了解。這同樣依賴(lài)于課本之外的對(duì)專(zhuān)業(yè)刊物和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，才能夠?qū)W以致用。回答這類(lèi)題型需要注意的是（1）要對(duì)基本概念做出解釋?zhuān)唬?）理論和實(shí)際相結(jié)合，有理有據(jù)；（3）結(jié)合實(shí)例重在分析；（4）寫(xiě)成小論文，條理清晰。

　　二、對(duì)2009年考生的建議

　　1.必須全面、準(zhǔn)確地把握基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)概念。只有掌握了最基礎(chǔ)的知識(shí)，答題的時(shí)候才有據(jù)可循。中國(guó)傳媒大學(xué)的廣告學(xué)試題一直重視對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的考查。就2008年試卷的整體情況而言，基礎(chǔ)知識(shí)占據(jù)了很大比例。即使是難度較大的論述題和分析題，在答題之初也需要對(duì)基礎(chǔ)概念進(jìn)行梳理。因此，招生簡(jiǎn)章上的參考書(shū)目必須重點(diǎn)掌握，并力求在復(fù)習(xí)到一定程度的時(shí)候，總結(jié)出自己的傳播學(xué)和廣告學(xué)的知識(shí)體系。

　　2.理論必須聯(lián)系實(shí)踐�；蛘哒f(shuō)，注意掌握業(yè)界的熱點(diǎn)問(wèn)題。廣告學(xué)是一門(mén)極具有實(shí)用價(jià)值的學(xué)科。許多基礎(chǔ)理論也是來(lái)源于實(shí)踐，或者需要經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)。因此，筆者在這里再次重申應(yīng)當(dāng)閱讀一些專(zhuān)業(yè)性的刊物，比如《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)廣播影視》等，將熱點(diǎn)問(wèn)題總結(jié)為一個(gè)個(gè)案例，并相對(duì)應(yīng)地總結(jié)出其中涉及到的理論知識(shí)。

　　08年的碩士研究生入學(xué)考試剛剛過(guò)去不久，各位考生經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的復(fù)習(xí)和考前的緊張，終于可以好好放松一下了。但放松之余，恐怕還會(huì)有一些緊張，一些擔(dān)憂(yōu)。成績(jī)還是未知數(shù)，能否上線還不清楚，即使上線，后面還會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)……我勸諸位，這些都別想了，先好好玩它一個(gè)月再說(shuō)。不管結(jié)果如何，我相信大部分考生都盡到了最大的努力，有付出就一定有回報(bào)，莫問(wèn)收獲，但問(wèn)耕耘，無(wú)論這次能否考上，這段經(jīng)歷，都已經(jīng)成為你年輕時(shí)代拼搏進(jìn)取、挑戰(zhàn)自我的見(jiàn)證，成為了美好的回憶的寶貴的財(cái)富。在這里預(yù)祝大家都取得理想的成績(jī)，在五彩斑斕的2008年里，充實(shí)、快樂(lè)地度過(guò)每一天。

　　一、整體要求

　　從整體上看，今年的考題對(duì)考生的要求，既包括了基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論的掌握，又包括了知識(shí)、理論的靈活運(yùn)用、舉一反三能力。與前幾年的試題相比，尤其是與去年的考題相比，對(duì)知識(shí)、理論靈活運(yùn)用的要求有所提高，這也是近幾年傳媒大學(xué)新聞學(xué)考題的一個(gè)總趨勢(shì)：基本概念、定義考得越來(lái)越少，而對(duì)考生平時(shí)的知識(shí)儲(chǔ)備、閱讀積累和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變性思維能力考得越來(lái)越多，對(duì)一些學(xué)術(shù)前沿話(huà)題也有所涉及。

　　具體地說(shuō)，在新聞學(xué)的基本概念、定義中，今年考到的只有以下幾個(gè)：新聞手段的概念、《東西洋考每月統(tǒng)記傳》、《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》、《人民之友報(bào)》、《申報(bào)》、廣播通訊的定義、新聞體裁的概念，總共大約50分，在150分中占少數(shù)。其它題都是對(duì)知識(shí)靈活運(yùn)用能力、融會(huì)貫通能力、平常閱讀積累和學(xué)術(shù)前沿話(huà)題的考核。比如新聞理論部分的論述題和第二道簡(jiǎn)答題，考的都是新聞學(xué)術(shù)界的前沿話(huà)題、熱點(diǎn)話(huà)題。關(guān)于“十七大報(bào)告”，我在考前必會(huì)20題的輔導(dǎo)中已經(jīng)有過(guò)詳細(xì)的講解，這類(lèi)重要的熱點(diǎn)問(wèn)題，考試是不能回避的。新聞史部分的論述題，要求學(xué)生將參考書(shū)中三章的內(nèi)容融會(huì)貫通、靈活使用。

　　由此可見(jiàn)，傳媒大學(xué)的新聞學(xué)考題，正在由“知識(shí)型考核”向“能力型考核”轉(zhuǎn)變，由“記憶性考查”向“創(chuàng)造力考查”轉(zhuǎn)變，由“參考書(shū)本位”向“閱讀面本位”轉(zhuǎn)變。因此，提醒后面的考生，在熟悉參考書(shū)的同時(shí)，（1）一定要加強(qiáng)日常的閱讀積累，對(duì)于各位新聞傳播學(xué)大家、名家的觀點(diǎn)要有所了解；（2）對(duì)于各類(lèi)新聞學(xué)著作都要有所涉獵；（3）對(duì)于各種社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話(huà)題加強(qiáng)關(guān)注；（4）要經(jīng)常從新聞學(xué)術(shù)期刊上了解和感受新聞傳播學(xué)界的前沿話(huà)題。

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