四、直復(fù)營(yíng)銷的決策過(guò)程

　　直復(fù)營(yíng)銷決策過(guò)程的具體步驟包括：確定目標(biāo)、確定目標(biāo)顧客、制定商品策略、測(cè)試直復(fù)營(yíng)銷的諸要素以及進(jìn)行活動(dòng)績(jī)效衡量。

　　(一)確定目標(biāo)

　　直復(fù)營(yíng)銷的主要目標(biāo)在于刺激潛在消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行動(dòng)。其成功與否，可以用顧客的反應(yīng)率來(lái)衡量。通常，如果有2%的反應(yīng)率，就可以認(rèn)為直復(fù)營(yíng)銷的銷售活動(dòng)取得了成功。

　　【例題?單選題】直復(fù)營(yíng)銷的主要目標(biāo)是(　)。

　　A.引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣

　　B.該表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)

　　C.以低成本讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品

　　D.刺激潛在消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行動(dòng)

　　[911080308：針對(duì)該題提問(wèn)]

　　【答案】D

　　(二)確定目標(biāo)顧客

　　直復(fù)營(yíng)銷人員必須了解現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的特征，并獲得目標(biāo)市場(chǎng)上潛在顧客名單。通常最好的目標(biāo)顧客是那些近來(lái)曾大量購(gòu)買商品、購(gòu)買頻率高且支出額大的消費(fèi)者。

　　(三)制定商品策略

　　通過(guò)有效的商品策略以迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需要。包括五個(gè)要素：商品、報(bào)價(jià)、媒介、營(yíng)銷渠道和創(chuàng)新策略。商品策略是否可行可通過(guò)測(cè)試來(lái)驗(yàn)證。

　　(四)測(cè)試直復(fù)營(yíng)銷諸要素的效果

　　直復(fù)營(yíng)銷可以在真實(shí)的市場(chǎng)條件下測(cè)試各個(gè)要素的效果。盡管直復(fù)營(yíng)銷的反應(yīng)率通常很低，但對(duì)各要素加以測(cè)試，往往可以大大提高總反應(yīng)率和獲利能力。

　　(五)活動(dòng)績(jī)效衡量

　　衡量指標(biāo)：反應(yīng)率和顧客壽命價(jià)值。

　　如果直復(fù)營(yíng)銷的活動(dòng)費(fèi)用已經(jīng)事先確定，那么可根據(jù)估計(jì)的總成本事先計(jì)算出達(dá)到保本所需要的反應(yīng)率。

　　顧客壽命價(jià)值的概念是從企業(yè)的角度提出的，一個(gè)顧客購(gòu)買某企業(yè)的商品越多，購(gòu)買金額越大，則對(duì)企業(yè)而言，其壽命價(jià)值也越大。因此，顧客壽命價(jià)值并不在于他某一次購(gòu)買商品的數(shù)額，而是取決于他一生購(gòu)買企業(yè)商品的總額。然后再用這個(gè)數(shù)額扣除企業(yè)為爭(zhēng)取和維持與該顧客的關(guān)系所支出的成本，就是顧客壽命價(jià)值。

　　【例題1?單選題】直復(fù)營(yíng)銷的主要目標(biāo)在于刺激潛在消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行動(dòng)。其成功與否，可以用( )來(lái)衡量。(2007年考題)

　　A.點(diǎn)擊率

　　B.回購(gòu)率

　　C.滿意率

　　D.反應(yīng)率

　　[911080309：針對(duì)該題提問(wèn)]

　　【答案】D

　　【例題2?單選題】顧客壽命價(jià)值的概念是從企業(yè)的角度提出的。下列關(guān)于顧客壽命價(jià)值的表述，正確的是(　)。(2007年考題)

　　A.顧客一次購(gòu)買該企業(yè)商品數(shù)額越大，其壽命價(jià)值越大

　　B.顧客一次購(gòu)買該企業(yè)商品數(shù)額越小，其壽命價(jià)值越大

　　C.顧客一生購(gòu)買該企業(yè)商品數(shù)額越大，其壽命價(jià)值越大

　　D.顧客一生購(gòu)買該企業(yè)商品數(shù)額越小，其壽命價(jià)值越大

　　[911080310：針對(duì)該題提問(wèn)]

　　【答案】C

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