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2011年中級經濟師《中級商業(yè)》預習講義(23)

考試吧提供了2011年中級經濟師《中級商業(yè)》預習講義,幫助考生梳理知識點,備戰(zhàn)2011年經濟師考試。

  第三節(jié) 直復營銷

  一、直復營銷概述

  (一)直復營銷的概念

  直復營銷就是“直接響應的營銷”。它是以盈利為目標,通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息,以尋求對方直接響應(問詢或訂購)的社會管理過程。

  美國“直復營銷協(xié)會”將直復營銷定義為:直復營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng),它利用一種或多種廣告媒介對各個地區(qū)的交易及可衡量的反應施加影響。

  此定義需要注意三點:

  1.直復營銷是一個相互作用的體系。

  2.直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的機會。

  3.直復營銷中,任何時間、任何地點都可以進行“信息雙向交流”。

  (二)直復營銷的特征

  1.目標顧客選擇十分準確?梢詮念櫩兔麊魏蛿祿䦷斓南嚓P信息中挑選目標顧客。

  2.強調與顧客的關系。根據每個顧客不同的需求和消費習慣進行有針對性的營銷活動。

  3.激勵顧客立即反應。

  4.隱蔽的營銷戰(zhàn)略。

  5.效果可測性。顧客產生的反應很容易測定。

  【例題?多選題】直復營銷的特征包括( )。

  A.強調與社會交流

  B.目標顧客選擇十分準確

  C.激勵顧客立即反應

  D.效果可測性 E.隱蔽的營銷戰(zhàn)略

  [911080301:針對該題提問]

  【答案】BCDE

  二、數據庫與直復營銷

  (一)數據庫與直復營銷的關系

  數據庫是影響直復營銷經營成敗的關鍵。在眾多類型的信息中,顧客數據庫對直復營銷活動意義尤其重要。有效的直復營銷活動需要充分利用顧客數據庫,根據顧客的最近購買次數和貨幣價值給不同的顧客打分,然后選擇那些得分高的顧客郵寄商品目錄或相關材料。

  (二)顧客數據的發(fā)掘與應用

  通常公司可以從以下幾個方面利用顧客數據庫:

  1.幫助企業(yè)準確找到目標消費群

  2.降低營銷成本,提高營銷效率

  據有關數據統(tǒng)計,沒有運用數據庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品,其反饋率只有2%-4%,而采用數據庫技術進行篩選消費者,其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20%~30%。

  【例題?單選題】利用市場營銷數據庫進行篩選消費者后,其郵寄宣傳品的回饋率可高達( )。

  A.10%~20%

  B.20%~30%

  C.30%~40%

  D.40%~50%

  [911080302:針對該題提問]

  【答案】B

  3.幫助企業(yè)與消費者建立長期、緊密地聯(lián)系

  4.隱秘競爭,避免公開對抗

  5.為營銷和新產品開發(fā)提供準確的信息

  (三)利用顧客數據庫開展直復營銷活動應注意的問題

  1.成本問題

  2.顧客隱私和安全問題

  3.數據更新問題

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