三、直復(fù)營(yíng)銷的主要形式

　　直復(fù)營(yíng)銷媒介是直復(fù)營(yíng)銷者投放其發(fā)盤以獲得目標(biāo)市場(chǎng)成員響應(yīng)的途徑或載體。按采用的媒介不同，直復(fù)營(yíng)銷有以下幾類：

　　(一)借助印刷媒介的直復(fù)營(yíng)銷

　　1.直郵營(yíng)銷。直郵營(yíng)銷是指通過向目標(biāo)市場(chǎng)成員直接寄發(fā)載有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)盤的郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)市場(chǎng)顧客通過寄回郵件或撥打訂購(gòu)電話進(jìn)行購(gòu)物的營(yíng)銷方式。

　　具體溝通載體主要包括：(1)載有獨(dú)立商品或服務(wù)發(fā)盤信息的小冊(cè)子;(2)商品目錄。

　　【例題?多選題】直郵營(yíng)銷的具體溝通載體包括(　)

　　A.具體的商品

　　B.載有獨(dú)立商品或服務(wù)發(fā)盤信息的小冊(cè)子

　　C.包含眾多商品信息的目錄

　　D.軟推銷廣告

　　E.特制印刷媒介廣告

　　[911080303：針對(duì)該題提問]

　　【答案】BC

　　2.直接反應(yīng)印刷廣告。通常指報(bào)紙、雜志和其它印刷媒介廣告。這類廣告又稱為直接反應(yīng)平面廣告，反應(yīng)機(jī)制至少包括一種，如訂購(gòu)單回執(zhí)或訂購(gòu)電話等。

　　3.特制印刷媒介廣告。這類廣告是預(yù)先制作好的，通常以報(bào)紙或雜志為傳播載體，形式主要有：內(nèi)插活頁(yè)、裝訂式明信片、插入式明信片、賓果卡。

　　【例題1?單選題】下列關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷廣告與一般廣告區(qū)別的表述，錯(cuò)誤的是(　)。(2008年考題)

　　A.兩者響應(yīng)方式不同

　　B.兩者可利用的媒介不同

　　C.兩者使用方式不同

　　D.兩者效果評(píng)價(jià)方式不同

　　[911080304：針對(duì)該題提問]

　　【答案】B

　　【解析】與一般營(yíng)銷廣告不同的是，直復(fù)營(yíng)銷廣告是一種直接響應(yīng)的廣告。與一般營(yíng)銷廣告相似，幾乎各種媒介都可以為直復(fù)營(yíng)銷所用，不同的是兩者使用方式不同和兩者效果評(píng)價(jià)方式不同。

　　【例題2?多選題】特制印刷媒介廣告的形式主要有(　)。(2007年考題)

　　A.雜志

　　B.內(nèi)插活頁(yè)

　　C.裝訂式明信片

　　D.插入式明信片

　　E.賓果卡

　　[911080305：針對(duì)該題提問]

　　【答案】BCDE

　　(二)借助電子媒介的直復(fù)營(yíng)銷

　　1.直接反應(yīng)廣播。廣播可作為主導(dǎo)媒介，也可作為其它媒介的配合。

　　2.直接反應(yīng)電視。通過電視發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員做出響應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　電視在直復(fù)營(yíng)銷中的用途：第一種用途是銷售商品;第二種用途是提示或介紹商品;第三種用途是播放支持性廣告。

　　(三)電話營(yíng)銷

　　電話是許多消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)品直復(fù)營(yíng)銷不可或缺的工具。實(shí)踐中，電話營(yíng)銷通常被作為某個(gè)營(yíng)銷溝通計(jì)劃中的一部分，很少單獨(dú)使用。其優(yōu)點(diǎn)在于：企業(yè)可以運(yùn)用它來建立并維持顧客關(guān)系;企業(yè)不需要與顧客或準(zhǔn)顧客見面就可以實(shí)現(xiàn)與他們的個(gè)性化互動(dòng)。

　　國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)不重視電話營(yíng)銷的功能，原因在于：一是企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向仍然不明確，二是國(guó)內(nèi)的電信服務(wù)有待進(jìn)一步發(fā)展。

　　【例題1?單選題】電話營(yíng)銷相對(duì)于其它直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為(　)。

　　A.可以尋找出目標(biāo)消費(fèi)者群

　　B.不用與顧客直接見面就可以建立并維持與顧客的關(guān)系

　　C.可以降低營(yíng)銷成本

　　D.可以提高營(yíng)銷效率

　　[911080306：針對(duì)該題提問]

　　【答案】B

　　【例題2?多選題】國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)不重視電話營(yíng)銷的功能，其主要原因有(　)。

　　A.企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向仍不明確

　　B.價(jià)格太昂貴

　　C.企業(yè)缺乏資金

　　D.國(guó)內(nèi)的電信服務(wù)有待發(fā)展

　　E.效果不理想

　　[911080307：針對(duì)該題提問]

　　【答案】AD

　　(四)利用互聯(lián)網(wǎng)開展的直復(fù)營(yíng)銷

　　互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷者使用的最新的交互媒體。交互性是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其它直復(fù)營(yíng)銷媒體的關(guān)鍵。

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