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　　第四章　商品流通企業(yè)預測與決策

　　4.1市場預測

　　市場預測是指在市場調查的基礎上，利用各種信息資料，通過分析研究或運用數(shù)學方法，對未來一定時期內(nèi)市場上商品或勞務的需要量及其發(fā)展變化趨勢的預見和測算。對于商品流通企業(yè)而言，市場預測、需求預測、銷售預測均指銷售預測。

　　一、市場預測的種類

　　(一)范圍不同的預測

　　按預測范圍的不同可以分為：宏觀預測(社會經(jīng)濟總體等)和微觀預測(涉及特定企業(yè)的經(jīng)營方面的，如市場占有率、銷售額等)。

　　(二)期限不同的預測

　　按預測期限不同可以分為：短期預測(一年或更短時間)、中期預測(一年以上、五年以下)和長期預測(五年以上)。

　　(三) 性質不同的預測

　　按性質不同可以分為定性預測和定量預測。定性預測是指預測未來發(fā)展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。定量預測是指利用各種經(jīng)濟因素的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或它們之間的數(shù)量依存關系來推測未來事件的發(fā)展程度。主要靠數(shù)據(jù)模型。定量預測按照預測數(shù)值的表現(xiàn)形式，又可分為點值預測(預測結果為單個數(shù)值，某企業(yè)預測明年銷售汽車3千臺)和區(qū)間值預測(預測值為一個區(qū)間，一個范圍，比如上述企業(yè)預測明年汽車銷量在2500臺至3500臺之間)

　　(四)綜合程度不同的預測

　　按照商品綜合程度(實際上商品范圍)不同，可分為單項商品(某種具體規(guī)格、型號的商品預測)大類商品和總體商品銷售量預測。注意沒有涉及到品牌，只是對一個量的預測。

　　二、市場預測的方法

　　(一)定性預測法：

　　定性預測是指預測未來發(fā)展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。 包括：德爾菲法、類推法、用戶調查法。

　　1. 德爾菲法 又稱為專家意見法和專家調查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來因為成功的預測了朝鮮戰(zhàn)爭的美軍的失敗而聲名鵲起。德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢專家意見，最終得出預測結果的一種經(jīng)驗意見綜合法。

　　德爾菲法預測步驟：(1)準備階段。擬定意見征詢表和選定征詢對象。專家的選擇注意以下幾點：第一，自愿性。只有充分考慮專家的自愿性，才能避免專家意見回收率低的問題。保證專家充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。第二，廣泛性。要求專家有廣泛的來源。第三，人數(shù)適度。人數(shù)過少，缺乏代表性，信息量不足;人數(shù)過多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。(2)輪番征詢階段(具體見教材)(3)作出預測結論階段。常見的統(tǒng)計處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術平均統(tǒng)計處理法、主觀概率統(tǒng)計處理法等。

　　2. 類推法：包括相關類推法和對比類推法。

　　(1)相關類推法：是利用已知的相關商品的數(shù)據(jù)和資料，推斷預測商品未來需求趨勢的一種方法。商品之間的相關關系大體包括：①時間上的先行、后行關系;②可替代商品的關系;③互補性關系。

　　(2)對比類推法：根據(jù)同類商品在不同時期、不同地區(qū)的需求情況，加以對比分析，來推斷其未來的發(fā)展趨勢。

　　3. 用戶調查法：又稱購買者意向調查法。就是定期直接向用戶了解下一時期購買的意向，通過綜合分析，推斷出用戶購買意向的變動趨勢。

　　(二)定量預測法：

　　1. 時間序列預測法：上期銷售量法、算術平均法、移動平均數(shù)法。

　　時間序列分析法是把預測商品的一組實際銷售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)按照時間順序排列，通過統(tǒng)計分析或建立數(shù)學模型進行外推的定量預測方法。這類方法以連貫性原理為依據(jù)，以假設事物過去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢會照樣延續(xù)到未來為前提條件，直接從時間序列從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中找出事物發(fā)展的規(guī)律性，并據(jù)此外推預測目標的未來發(fā)展趨勢。

　　(1)上期銷售量法：直接以上期實際銷售量作為下一期銷售量的預測值。把上一期的實際銷售量作為下一期銷售量的預測值。公式：Ft=Dt-1

　　式中：Ft——第t期的預測銷售量;

　　Dt-1——第t-1期的實際銷售量，即上期實際銷售量。

　　這種方法是時間序列分析法的一種極端情況，只考慮最近一個時期的實際數(shù)據(jù)，忽略其他時期實際數(shù)據(jù)的影響。它的特征是反映需求變化最快，穩(wěn)定性低。這種方法適用于實際需求變化幅度不大的情況。

　　(2)算術平均法： 以時間序列中各個時期的實際銷售量的算術平均值作為下一期的預測銷售量。公式：

　　(i=1,2,…,n)

　　式中：Ft——第t期的預測銷售量;

　　Di——第i期的實際銷售量;

　　n——實際銷售量時間序列數(shù)據(jù)的個數(shù);

　　——連加符號。

　　【例1】謀商品流通企業(yè)某種商品1—12周期的實際銷售量如表4—1所示。用算術平均法預測第13周期的銷售量。

　　表4—1

　　第13周期的預測銷售量為：

　　F 13=(500+508+480+600+600+660+590+700+680+740+790+760)÷12

　　這種方法是時間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時間序列的全部數(shù)據(jù)，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩(wěn)定性強，靈敏性小。算術平均數(shù)法適合穩(wěn)定形態(tài)的預測，如用于趨勢形態(tài)和季節(jié)性形態(tài)則誤差較大。

　　這種方法是時間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時間序列的全部數(shù)據(jù)，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩(wěn)定性強，靈敏性小。算術平均數(shù)法適合穩(wěn)定形態(tài)的預測，如用于趨勢形態(tài)和季節(jié)性形態(tài)則誤差較大。

　　(3)移動平均數(shù)法：包括一次移動平均數(shù)法和二次移動平均數(shù)法。

　　1)一次移動平均數(shù)法：即用過去m個周期實際銷售量的算術平均值作為下期銷售量的預測值。這種方法只選取了時間序列中最靠近預測期的一組數(shù)據(jù)，選取的數(shù)據(jù)個數(shù)(m)固定不變，而隨著預測期向前移動，每組數(shù)據(jù)的觀察期也向前移動。公式：

　　式中：Ft——第t期的預測銷售量;

　　Dt-i——第t-i期的實際銷售量;

　　m——移動平均所取實際銷售量的期數(shù)，簡稱為移動期數(shù)。

　　一次移動平均法是介于上期銷售量法和算術平均法之間的一種方法。

　　2)二次移動平均數(shù)法

　　二次移動平均數(shù)法是利用預測目標時間序列的一次移動平均值和二次移動平均值的滯后偏差演變規(guī)律建立起線性方程進行預測的方法。二次移動平均值是以一次移動平均值作為時間序列，再計算第二次的移動平均值，移動期數(shù)不變。二次移動平均數(shù)法的線性方程式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2Mt(1)-Mt(2)

　　b t=2(Mt(1)-Mt(2))/N-1

　　式中：t——目前所處的周期;

　　t+T——要預測的某一周期;

　　a t——t期為起點的截矩(Yt);

　　b t—— 一個周期的偏差值(即斜率);

　　M t(1)——第t期的一次移動平均數(shù);

　　M t(2)——第t期的二次移動平均數(shù);

　　Y t+T ——第t+T期的預測值。

　　【例3】某商品流通企業(yè)某種商品1—12周期的實際銷售量如表4—3所示。如取α=0.8，則指數(shù)平滑法的各周期預測值如表4—3所示。此表中的預測值均四舍五入為整數(shù)。

　　表4—3

　　假設第1期的預測值為500，然后代入公式，依次運算：

　　F 2=0.8×500+(1-0.8)×500=500(千克)

　　F 3=0.8×510+(1-0.8)×500=508(千克)

　　F 4=0.8×480+(1-0.8)×508=486(千克)

　　其余類推。如預測第13期的銷售量，則

　　F 13=0.8×760+(1-0.8)×778=764(千克)

　　指數(shù)平滑法考慮了時間序列的全部數(shù)據(jù)，但對接近的數(shù)據(jù)給予較大的權數(shù)，對早期的數(shù)據(jù)給予遞減的權數(shù)。平滑系數(shù)α越大，越接近1，對近期數(shù)據(jù)加的權數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對需求變化反映的靈敏度就越差。和移動平均數(shù)法m值的選取方法一樣，指數(shù)平滑法α值的選取，可由預測者經(jīng)驗判斷誤差，也可用試驗方法，先選用若干個α值對時間序列做實驗，并比較不同α之的預測誤差，選取誤差較小單的α值用于預測。

　　(4)指數(shù)平滑法

　　1)一次指數(shù)平滑法：以預測目標的上期實際銷售量和上期預測銷售量為基數(shù)，分別給

　　兩者以不同的權數(shù)，計算出指數(shù)平滑值，作為下期的預測值。計算公式為：

　　F t=αDt-1+(1-α)Ft-1

　　式中：F t——第t期的預測銷售量;

　　F t-1——第t-1期的預測銷售量;

　　D t-1——第t-1期的實際銷售量;

　　α——平滑系數(shù)，取值范圍為0≤α≤1。

　　平滑系數(shù)α越大，越接近1，對近期數(shù)據(jù)加的權數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對需求變化反映的靈敏度就越差。

　　2)二次指數(shù)平滑：二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎上，對一次指數(shù)平滑值再做一次指數(shù)平滑，然后，利用兩次指數(shù)平滑值，通過求解平滑系數(shù)，建立數(shù)學預測模型進行預測。公式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2St(1)-St(2)

　　b t=α(St(1)-St(2))/1-α

　　St(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)

　　St(1)=αDt+(1-α)St-1(1)

　　式中：Dt——第t期的實際銷售量;

　　α——加權系數(shù);

　　S t(1)——第t期的一次指數(shù)平滑值;

　　S t(2)——第t期的二次指數(shù)平滑值;

　　S t-1(2)——第t-1期的二次指數(shù)平滑值;

　　a t，bt——為平滑系數(shù);

　　Y t+T——第t+T期的預測值。

　　2. 回歸分析法：一元回歸、多元回歸

　　回歸分析研究的是變量與變量之間的關系，涉及多個統(tǒng)計量。變量與變量之間的關系有兩種類型：一種是確定型的關系，另一種是非確定型的相關關系。如果只有一個自變量，就稱一元回歸分析，如果涉及兩個或更多的自變量，就稱二元回歸分析、多元回歸分析。一般考試都會直接給出回歸系數(shù)，所以大家只要記�。簓=a + bx這個公式就可以了。記住常數(shù)項是a。式中：y為因變量，即預測值;x為自變量，即引起因變量變化的某影響因素;a、b為回歸系數(shù)。在應用一元線性回歸分析法進行銷售量或銷售額預測時，收集的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)要盡可能多一些，一般要在20個以上。數(shù)據(jù)個數(shù)太少，預測的正確性差。

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