考點(diǎn)九 零售商圈的確定

　　(一)零售商圈的概念

　　1.零售商圈的定義

　　零售商圈是指零售店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。

　　2.零售商圈的層次

　　一般來說，任何市場(chǎng)的“商圈”都可以細(xì)分為3個(gè)不同的層次，它們分別是：核心商圈、次級(jí)商圈和邊際商圈。

　　3.商圈的顧客來源

　　(1)居住人口：核心商圈內(nèi)基本顧客的主要來源。

　　(2)工作人口：次級(jí)商圈中基本顧客的主要來源。

　　(3)流動(dòng)人口：邊際商圈的基本顧客。

　　【例9·單選題】一般來說，任何市場(chǎng)的“商圈”都可以細(xì)分為三個(gè)不同的層次，其中不包括(　　)。

　　A.核心商圈

　　B.大型商圈

　　C.次級(jí)商圈

　　D.邊際商圈

　　【答案】B

　　【解析】本題考查零售商圈。一般來說，任何市場(chǎng)的“商圈”都可以細(xì)分為三個(gè)不同的層次：核心商圈、次級(jí)商圈和邊際商圈。

　　(二)零售商圈分析

　　商圈分析包括對(duì)商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍以及影響商圈變化的因素進(jìn)行實(shí)地考察和分析。商圈分析作用的重要性具體表現(xiàn)在：

　　(1)商圈分析是店鋪選址的重要前提。

　　(2)商圈分析有助于零售店鋪制定競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　(3)商圈分析有助于零售店鋪制定市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。

　　(4)商圈分析有助于零售店鋪加快資金周轉(zhuǎn)。

　　(三)商圈的確定

　　1.商圈的影響因素

　　包括：(1)店鋪的經(jīng)營(yíng)特色;(2)店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模;(3)經(jīng)營(yíng)商品的種類;(4)競(jìng)爭(zhēng)店鋪的位置;(5)顧客的流動(dòng)性;(6)交通地理?xiàng)l件;(7)店鋪的促銷手段。

　　2.確定商圈的理論

　　(1)雷利的零售引力法則

　　零售引力法則由美國(guó)學(xué)者威廉·雷利提出，是指兩個(gè)城市之間存在著一個(gè)商圈分界點(diǎn)，兩個(gè)城市對(duì)處于該分界點(diǎn)上的顧客的吸引力是相同的。該分界點(diǎn)距離兩個(gè)城市的空間距離并不相同，這個(gè)界點(diǎn)就是兩個(gè)

　　式中：IRS一某地區(qū)的零售飽和指數(shù);

　　C一某地區(qū)某類商品的潛在顧客數(shù);

　　RE一某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買額;

　　RF一某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品的店鋪營(yíng)業(yè)總面積。

　　對(duì)于商家來說，零售飽和指數(shù)越大，商圈范圍越大，經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)和獲得成功的可能性越大。因此，零售飽和指數(shù)只能作為確定商圈和店鋪選址的參考，而不能作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　3.確定商圈的具體方法

　　比較常見的方法有如下五種：

　　(1)通過調(diào)查汽車車牌號(hào)來確定顧客的來源和分布;

　　(2)通過調(diào)查報(bào)紙的發(fā)行范圍來確定商圈;

　　(3)通過向現(xiàn)金購(gòu)買或記賬購(gòu)買顧客發(fā)放問卷調(diào)查表來確定商圈;

　　(4)通過直接訪問調(diào)查來確定商圈;

　　(5)通過信用卡或支票的支付地來確定商圈。

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