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2012經濟師《中級工商管理》精講筆記:第3章(6)

  三、品牌維護

  (一)品牌保護

  1、法律保護。包括對商標權、專利權、地域權、商業(yè)秘密等

  2、政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃②為企業(yè)創(chuàng)造和推廣維護品牌提供物質和精神的支持與幫助③加強監(jiān)督力度,依法處理侵權行為,嚴厲打擊假冒偽劣行為

  3、企業(yè)維護。一方面,通過市場手段,即產品質量控制、品質改良及營銷手段等控制。另一方面,企業(yè)要運用法律手段對侵權行為進行有效打擊。

  (二)品牌完善

  1、質量管理。質量是企業(yè)的生存之道,品牌是企業(yè)的效益之源

  2、品牌CI導入。

  CI即企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity),指企業(yè)有意識、有計劃的向社會主動的展示于傳播自己的特征,使公眾在市場環(huán)境中對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識,以便更好的識別并留下良好的印象。主要內容:

 、費I理念識別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng)),指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)價值準則、文化理念、經營目標等,向大眾傳達企業(yè)獨特的思想。

  例如:耐克公司的標準廣告語:JUST DO IT

 、赩I視覺識別(Visual Identity,品牌視覺系統(tǒng)),是品牌的視覺化。通過企業(yè)形象標志、標識組合、企業(yè)環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達品牌個性。設計內容包括基礎要素和應用要素。基礎要素包括企業(yè)的標準字,標準色等。應用要素包括環(huán)境布置、制服裝飾、交通工具等。

  例如:蒙牛企業(yè)的標準字和標準色及標識組合

  ③BI行為識別(Behavior Identity,行為規(guī)范系統(tǒng)),是企業(yè)行為化文本。通過企業(yè)員工對內對外的各種行為,以及生產經營行為,傳達企業(yè)的管理特色。包括企業(yè)形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀

  例如:沃爾瑪公司的員工微笑的“標準八顆牙齒”

  例題: 企業(yè)的CI系統(tǒng)包括(ABC) 內容:

  A 、MI B、BI C、CI D、 PI E、QI

  解析:企業(yè)的CI系統(tǒng)包括MI、BI、CI三部分內容

  2011年真題:企業(yè)識別系統(tǒng)包括理念識別、視覺識別和( )。

  A.品牌識別 B.形象識別 C.關鍵因素識別 D.行為識別

  參考答案:D

  解析:考察企業(yè)識別系統(tǒng)的內容,包括理念識別,視覺識別和行為識別

  3、品牌誠信

  產品質量信用是品牌誠信的基本要求,廣告真誠也是一個不可缺少的因素。

  4、品牌管理

 、倨放平浝碇。讓經理像管理公司一樣來管理不同的品牌。

  優(yōu)點:責任明確、分散風險;提高效率,節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門間的協調運作;以顧客需求改進產品的市場定位;以目標管理豐富客戶價值

 、谄放乒芾砦瘑T會。專門負責設立一個負責品牌管理的機構,主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關聯、新產品推出的原則等。

  人員構成:企業(yè)的主管、品牌委員會委員、品牌項目經理、技術人員、營銷人員和財務人員

  5、品牌創(chuàng)新

  ①技術創(chuàng)新。品牌的核心是知識產權。

 、诠芾韯(chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和組織結構創(chuàng)新。

  ③文化創(chuàng)新。品牌文化的創(chuàng)新可以以一種文化資源為突破口,帶動其他文化資源的豐富和發(fā)展。

  四、品牌拓展

  (一)品牌延伸

  1、定義:指企業(yè)在研制和開發(fā)新產品或退出原產品類別的新產品時,仍采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱,以期通過品牌繁殖,發(fā)揮已有品牌的效應。

  2、類型:水平延伸和垂直延伸

  水平延伸:在不同的品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸,母品牌或企業(yè)擴展到不同的行業(yè),覆蓋不同的品類。

  例如:聯想公司生產電腦,后來又生產聯想手機

  垂直延伸:指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線,在本行業(yè)間上下延伸。

  例如:三星電子公司生產液晶顯示屏,然后又生產三星電腦

  3、優(yōu)點

 、倮闷放苾(yōu)勢,拓展業(yè)務領域

 、诮柚放浦艺\,減少新品成本

 、劢柚放苾(yōu)勢,擴大企業(yè)規(guī)模

 、芾闷放蒲由,增強企業(yè)競爭力

  4、缺點:如果延伸不當,會連累企業(yè),損害企業(yè)形象

  (二)差異化競爭

  品牌是建立產品差異化競爭的手段。通過品牌差異化,爭奪消費者資源。

  (三)磁場效應和光環(huán)效應

  1、磁場效應:好的品牌就像磁石一樣吸引消費者,使之形成品牌忠誠,反復購買使用,其他產品的使用者也會被吸引過來,可能同樣成為忠實消費者。

  2、光環(huán)效應:作為行業(yè)代表的品牌如同一個光環(huán),品牌的名氣聲譽對公眾產生一種親和力、吸引力及認同感。在品牌光環(huán)的籠罩下,企業(yè)可以通過資本運營,聚合社會資源,進一步做大做強。

  (四)導入新產品

  把成功品牌的名字用在新產品上,會讓消費者有種親切感。減少了投入,降低了風險。

  (五)決勝未來

  1、成功品牌是企業(yè)的重要資產。

  留住既有消費者,吸引新的消費者。有效的面對危機,提高營銷計劃的執(zhí)行率。減少價格變動的負面影響。獲得貿易合作的有利地位。提供特許經營、品牌延伸的機會

  2、品牌競爭是國家實力的競爭。

  企業(yè)與企業(yè)的競爭,品牌與品牌的競爭體現著國家的競爭。

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