經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)工商管理學(xué)習(xí)筆記[20]

市場(chǎng)營(yíng)銷
重點(diǎn)：
（1） 五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀
（2） 宏觀、微觀環(huán)境
（3） 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)
（4） 品牌決策
一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用
1． 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其核心思想
（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，還包括生產(chǎn)過程開始前的產(chǎn)前活動(dòng)和流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng)。
（2） 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在最大限度地滿足顧客消費(fèi)需要，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)地商務(wù)活動(dòng)過程。
2． 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和功能
市場(chǎng)營(yíng)銷地作用在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要，力求在社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需要之間達(dá)到某種平衡。
市場(chǎng)營(yíng)銷是通過四大類功能來創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。
例題：市場(chǎng)營(yíng)銷的主要功能是（   ）。（05年真題）
A． 生產(chǎn)功能
B． 交換功能
C． 消費(fèi)功能
D． 供應(yīng)功能
答案：B
（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變
1． 五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀
市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀是貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本態(tài)度和思維方式，又稱營(yíng)銷管理觀，其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。
（1） 生產(chǎn)觀念
這種經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)生較早，其核心是生產(chǎn)的增加和改進(jìn)。生產(chǎn)是企業(yè)活動(dòng)的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。
（2） 產(chǎn)品觀念
這種經(jīng)營(yíng)思想也產(chǎn)生較早，其核心是產(chǎn)品的物美價(jià)廉。這種觀念的本質(zhì)是生產(chǎn)什么就銷售什么。
（3） 推銷觀念
當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時(shí)，推銷觀念就產(chǎn)生了。
（4） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
    這種經(jīng)營(yíng)觀念以市場(chǎng)需求為核心，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品。
（5） 社會(huì)營(yíng)銷觀念
這種經(jīng)營(yíng)觀念時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
例題：“企業(yè)如果不經(jīng)過銷售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念是（   ）。（05年真題）
A． 生產(chǎn)觀念
B． 推銷觀念
C． 產(chǎn)品觀念
D． 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
答案：B
2． 傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念與新型經(jīng)營(yíng)觀念的區(qū)別
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念屬于新型經(jīng)營(yíng)觀念，本質(zhì)上是一種現(xiàn)代營(yíng)銷的觀念。
二、 市場(chǎng)分析與市場(chǎng)選擇
（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，它是企業(yè)賴以生存的調(diào)節(jié)，由企業(yè)的外部力量和內(nèi)部因素共同構(gòu)成。
1． 宏觀環(huán)境
（1） 人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場(chǎng)的整體需求，制約這企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。
（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。社會(huì)購買力是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)方面的主要力量，是構(gòu)成生產(chǎn)的要素之一。
（3） 政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都處于特定社會(huì)制度下，因此必然會(huì)受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。
（4） 文化環(huán)境
（5） 自然環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的自然環(huán)境重要是指自然物質(zhì)環(huán)境，自然資源的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)帶來直接或間接的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷行為。
（6） 科技環(huán)境
例題：市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括（   ）。
A． 自然與社會(huì)
B． 人口與文化
C． 政治與法律
D． 經(jīng)濟(jì)與科技
E． 公眾與競(jìng)爭(zhēng)者
答案：BCD
2． 微觀環(huán)境
（1） 企業(yè)內(nèi)部各組成部分。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的首要力量。
（2） 企業(yè)的供應(yīng)者。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“上游”和前提。
（3） 營(yíng)銷中間人
（4） 顧客。顧客，或者說是目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)最終服務(wù)的對(duì)象。
（5） 競(jìng)爭(zhēng)者。包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。
（6） 社會(huì)公眾。企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的社會(huì)公眾是指所有實(shí)際上或潛在地影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的公眾。
（二） 市場(chǎng)調(diào)查
1． 市場(chǎng)調(diào)查的類型和內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查是指用科學(xué)的方法收集、分析大量和市場(chǎng)有關(guān)的信息，為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷決策提供準(zhǔn)確、可靠依據(jù)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
（1） 市場(chǎng)調(diào)查的類型
按照調(diào)查的范圍來劃分，市場(chǎng)調(diào)查可以分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查兩種。
按照調(diào)查的時(shí)間來劃分，可將市場(chǎng)調(diào)查分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。
按照調(diào)查的功能來劃分，市場(chǎng)調(diào)查可分為試探性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查
（2） 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
市場(chǎng)需求調(diào)查；
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查；
本企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)查。
2． 市場(chǎng)調(diào)查的程序和方法
（1） 市場(chǎng)調(diào)查的程序
確定目標(biāo)
手機(jī)信息
分析研究
（2） 市場(chǎng)調(diào)查的方法
觀察法
實(shí)驗(yàn)法
調(diào)查法
（三） 市場(chǎng)細(xì)分
1． 市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用和意義
市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)查和研究，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。
市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性以及由此決定的購買動(dòng)機(jī)和購買行為的差異性。
區(qū)分同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。
2． 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分
五種細(xì)分的基本形式和依據(jù)：
（1） 按照消費(fèi)者所處的地理位置和自然環(huán)境來進(jìn)行“地理細(xì)分”
（2） 按照人口統(tǒng)計(jì)因素來進(jìn)行“人口細(xì)分”
（3） 按照消費(fèi)者的心理特征來進(jìn)行“心理細(xì)分”
（4） 按照消費(fèi)者不同的購買行為來進(jìn)行“行為細(xì)分”
（5） 按照消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行“受益細(xì)分”
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有一些不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，因此其細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)也有一些不同于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的特性，主要包括：
（1） 用戶行業(yè)
（2） 用戶規(guī)模
（3） 用戶地點(diǎn)
（四） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位
1． 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
（1） 無差異營(yíng)銷
（2） 差異性營(yíng)銷
（3） 集中性營(yíng)銷
2． 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇
（1） 企業(yè)資源
（2） 產(chǎn)品性質(zhì)
（3） 市場(chǎng)同質(zhì)或異質(zhì)
（4） 產(chǎn)品生命周期
（5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)生產(chǎn)策略
3． 市場(chǎng)定位及其步驟
市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的某一種屬性和特點(diǎn)的重視程度來樹立起該企業(yè)自身強(qiáng)有力的與眾不同的形象。
（1） 避強(qiáng)定位
（2） 迎頭定位
（3） 重新定位
例題：由于讀者對(duì)圖書得需求是多方面的，圖書市場(chǎng)往往呈現(xiàn)較強(qiáng)的異質(zhì)性，而在我國(guó)圖書市場(chǎng)，圖書品種多而不精、泛而不深的現(xiàn)狀已難以滿足讀者多方面的需要。一方面大的書城的圖書經(jīng)營(yíng)品種不斷增加，另一方面讀者很難買到自己真正需要的圖書。（05年真題）
根據(jù)以上材料，回答下列問題：
（1）某個(gè)大型圖書零售企業(yè)的決策者，為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在選擇圖書目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)優(yōu)先采取的策略是（   ）。
A．無差異營(yíng)銷策略
B．差異性營(yíng)銷策略
C．密集性營(yíng)銷策略
D．分散性營(yíng)銷策略
答案：B
（2）如果對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)考慮的變量是（   ）。
A．地理
B．人口統(tǒng)計(jì)
C．消費(fèi)者心理
D．購買途徑
答案：BC
（3）小規(guī)模書店在圖書市場(chǎng)上應(yīng)采�。�   ）策略。
A．迎頭定位
B．避強(qiáng)定位
C．尾隨定位
D．重新定位
答案：B
三、 產(chǎn)品策略
（一） 產(chǎn)品整體概念
1． 傳統(tǒng)產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念
傳統(tǒng)產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體，這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是一切能夠滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，既產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。
2． 產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次
（1） 核心產(chǎn)品
（2） 形式產(chǎn)品
（3） 延伸產(chǎn)品
例題：在產(chǎn)品整體概念中，給顧客提供基本利益和效用的層次是（   ）。（05年真題）
A． 形式產(chǎn)品
B． 核心產(chǎn)品
C． 合格產(chǎn)品
D． 延伸產(chǎn)品
答案：B
（二） 品牌決策
1． 品牌的含義及其功能
品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、具有某種顯著特點(diǎn)的、用以標(biāo)記和識(shí)別買主的某一名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。
2． 品牌化決策
品牌化決策，就是指企業(yè)是否要給自己的產(chǎn)品建立某種品牌。
3． 品牌歸屬?zèng)Q策
三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經(jīng)銷商品牌；（3）混用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。
4． 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策
（1） 個(gè)別品牌策略
（2） 統(tǒng)一品牌策略
（3） 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略
5． 品牌擴(kuò)展決策
品牌擴(kuò)展也稱品牌延伸，是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場(chǎng)影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
（三） 包裝決策
1． 包裝的含義和功能
包裝包括三個(gè)層次的含義：（1）指盛裝產(chǎn)品的容器；（2）是指把產(chǎn)品裝入包裝物種的行為；（3）是指對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。
包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）保護(hù)產(chǎn)品；（2）提供便利；（3）促進(jìn)銷售；（4）增加利潤(rùn)。
例題：包裝作為產(chǎn)品整體的重要組成部分，其功能有（   ）。（05年真題）
A． 保護(hù)產(chǎn)品
B． 增加利潤(rùn)
C． 提供便利
D． 信息反饋
E． 促進(jìn)銷售
答案：ABCE
2． 包裝設(shè)計(jì)
商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。
銷售包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合的要求：六個(gè)方面。
3． 包裝策略
（1） 類似包裝策略
（2） 配套包裝策略
（3） 再使用包裝策略
（4） 等級(jí)包裝策略
（5） 附贈(zèng)品包裝策略
（6） 更新包裝策略
（四） 產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命合周期的概念
產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程，包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。
2． 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略
（1） 引入期
（2） 成長(zhǎng)期
（3） 成熟期
（4） 衰退期
3． 判斷產(chǎn)品生命周期的方法
（1） 曲線判斷法
（2） 類比判斷法
（3） 經(jīng)驗(yàn)判斷法
（4） 銷售增長(zhǎng)率判斷法
（5） 比率增長(zhǎng)判斷法
4． 產(chǎn)品生命周期理論的意義
（1）……；（2）……；（3）……。