第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展：

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過(guò)5種主要的經(jīng)營(yíng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和全面營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　生產(chǎn)觀念一一供不應(yīng)求，關(guān)注生產(chǎn)：

　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。這種觀念產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供不應(yīng)求。

　　產(chǎn)品觀念——供求大致平衡，關(guān)注產(chǎn)品：

　　這種經(jīng)營(yíng)思想的核心是產(chǎn)品的物美價(jià)廉。但對(duì)產(chǎn)品本身特性的過(guò)分關(guān)注，會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)近視癥”。這種觀念的本質(zhì)還是生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么。它產(chǎn)生于市場(chǎng)供求大致平衡的背景下。

　　推銷(xiāo)觀念——買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，關(guān)注銷(xiāo)售：

　　該觀念認(rèn)為企業(yè)如果不經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)關(guān)心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關(guān)注于生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是否能夠銷(xiāo)售出去。

　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念都屬于傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀，都屬于以產(chǎn)定銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)觀念。

　　營(yíng)銷(xiāo)觀念——買(mǎi)方市場(chǎng)的正式確立，關(guān)注市場(chǎng)需求：

　　營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想。它以市場(chǎng)需求為核心，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。

　　營(yíng)銷(xiāo)思想是一種以銷(xiāo)定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)思想與以推銷(xiāo)觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想在出發(fā)點(diǎn)、關(guān)注的焦點(diǎn)、采取的主要手段和設(shè)定的目標(biāo)上都有顯著的不同。

　　營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

　　(1)市場(chǎng)導(dǎo)向。

　　(2)長(zhǎng)期利益原則。

　　(3)整合營(yíng)銷(xiāo)思想。

　　全面營(yíng)銷(xiāo)觀念：

　　全面營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野，主要涉及如下4個(gè)方面：

　　1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　里斯琴·葛朗儒斯對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作了一個(gè)定義，是指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿足顧客需要使企業(yè)盈利，麗且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)價(jià)值。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中。

　　2.整合營(yíng)銷(xiāo)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)：

　　(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);

　　(2)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。即在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場(chǎng)需求和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　3.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)有兩層含義：

　　(1)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能之間應(yīng)相互配合;

　　(2)企業(yè)內(nèi)部除營(yíng)銷(xiāo)之外的其他部門(mén)也一樣必須具備營(yíng)銷(xiāo)觀念和客戶意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)該從市場(chǎng)的角度思考問(wèn)題，真正做到“全員營(yíng)銷(xiāo)”。

　　4.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

　　它強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

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