三、消費(fèi)者購買決策過程

　　五個階段：

　　(1)確認(rèn)需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)評估備選方案;

　　(4)做出購買決策;

　　(5)購后行為。

　　1.確認(rèn)需要

　　需要：理想狀態(tài)與感知的狀態(tài)之間有差異。

　　需要的確認(rèn)可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內(nèi)部的刺激，或者還有可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。

　　2.收集信息

　　信息來源主要有四個方面：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。

　　一般來說，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是個人來源。在正常情況下，商業(yè)來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。

　　【例題·單選題】消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是(　)，它主要起評估作用。

　　A.經(jīng)驗來源

　　B.個人來源

　　C.媒體來源

　　D.公共來源

　　【答案】B

　　【解析】一般來說，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是個人來源。

　　3.評估備選方案

　　期望值模型。

　　4.做出購買決策

　　在形成購買意向后，有三類因素影響消費(fèi)者的最終購買：

　　(1)他人的態(tài)度;

　　(2)購買風(fēng)險;

　　(3)意外的出現(xiàn)。

　　5.購后行為

　　購后行為可分為兩部分：

　　(1)消費(fèi)者購后的滿意程度，取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實際性能之間的反差。營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實事求是，符合產(chǎn)品的實際性能，才能使消費(fèi)者最終感到滿意。

　　(2)消費(fèi)者的購后行為。消費(fèi)者購后的滿意程度，決定了消費(fèi)者今后是否會重復(fù)購買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。

　　【例題·單選題】(2006年)消費(fèi)者的購買決策過程是從(　)開始的。

　　A.收集相關(guān)信息

　　B.確認(rèn)購買需要

　　C.做出購買決策

　　D.評估備選方案

　　【答案】B

　　【解析】消費(fèi)者的購買決策過程是從確認(rèn)需要開始的。

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