(四)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的微觀分析

　　1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

　　(1)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的廠家越多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，行業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨競(jìng)爭(zhēng)而下降。

　　(2)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如果幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從戰(zhàn)略上特別重視該行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度很高，就會(huì)降低各個(gè)廠家的利潤(rùn)。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差異化程度低，則行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度就高，從而降低各個(gè)廠家的利潤(rùn)。

　　(4)固定成本的高低。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固定成本高時(shí)，由于市場(chǎng)萎縮造成生產(chǎn)能力過(guò)剩，也會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　(5)行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)剩。當(dāng)整個(gè)行業(yè)日趨成熟時(shí)，行業(yè)成長(zhǎng)變慢，導(dǎo)致為生存而產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)下降。那些實(shí)力較弱的廠家會(huì)遭到淘汰。市場(chǎng)上各企 業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面，這種競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。

　　2.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　新進(jìn)入某一行業(yè)或市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來(lái)新的生命力，他們具有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并獲得市場(chǎng)份額的愿望，這就給現(xiàn)有企業(yè)帶來(lái)威脅。新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進(jìn)入障礙，同時(shí)也取決于進(jìn)入者所預(yù)料的行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的反應(yīng)。

　　進(jìn)入障礙包括：

　　(1)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異是指由于廣告宣傳、客戶服務(wù)、產(chǎn)品多樣化等原因，原有廠家的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)確定，用戶對(duì)其有很高的信任度。

　　進(jìn)入者要想使用戶轉(zhuǎn)換品牌，必須付出很大的代價(jià)，由此形成進(jìn)人障礙。

　　(2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指產(chǎn)品單位成本隨絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低，它可能存在于企業(yè)制造、采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等各個(gè)職能領(lǐng)域。規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使進(jìn)入者采取大規(guī)模經(jīng)營(yíng)方式，否則就會(huì)面臨高成本壓力。

　　(3)絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。新進(jìn)入廠家很難具有老廠家那種來(lái)自專利、熟練的技術(shù)工人、原材料來(lái)源、經(jīng)營(yíng)管理、經(jīng)驗(yàn)等方面的成本優(yōu)勢(shì)。

　　(4)進(jìn)入分銷渠道。如果現(xiàn)有企業(yè)擁有分銷主渠道或?qū)χ髑烙泻軓?qiáng)的影響，新進(jìn)入企業(yè)要想進(jìn)入該分銷渠道要付出較大代價(jià)，從而形成進(jìn)入障礙。

　　(5)資本需求。競(jìng)爭(zhēng)所需的巨額投資會(huì)造成某種進(jìn)入障礙。雖然資金雄厚的企業(yè)有能力向其他行業(yè)投資，但像計(jì)算機(jī)、采礦業(yè)等資本需求很大的領(lǐng)域，依然是很難進(jìn)入的行業(yè)。

　　(6)現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。如果現(xiàn)有企業(yè)為了自己的生存而對(duì)新進(jìn)入企業(yè)施行強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)，那么進(jìn)入就可能受到阻礙。

　　3.替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析

　　實(shí)際上，各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)波特的理論，“替代產(chǎn)品通過(guò)規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可能獲利的最高限價(jià)來(lái)限制該行業(yè)的潛在收益率”。

　　替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的威脅要小，但是會(huì)對(duì)企業(yè)的獲利能力產(chǎn)生影響。

　　4.顧客力量的分析

　　顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的重要內(nèi)容。它包括企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體分析、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析等。有時(shí)還要分析顧客消費(fèi)承受能力。

　　某一行業(yè)消費(fèi)群體擁有較大的力量，往往能通過(guò)壓低價(jià)格，要求提高質(zhì)量與服務(wù)水平，以及利用賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)影響行業(yè)的盈利。一般來(lái)說(shuō)，如果具備 下列條件，則某個(gè)顧客或顧客群體的力量就強(qiáng)大：①客戶購(gòu)買大批量產(chǎn)品;②客戶具有通過(guò)實(shí)現(xiàn)后向一體化，自己生產(chǎn)所需產(chǎn)品的能力;③客戶可以向許多其他供應(yīng) 廠家購(gòu)買該產(chǎn)品;④客戶改變供應(yīng)廠家不會(huì)增加成本。

　　5.供應(yīng)商力量的分析

　　企業(yè)生產(chǎn)所利用的各種生產(chǎn)要素的成本和可用性是關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的重要方面。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動(dòng)力的成本高低以及來(lái)源渠道、可用性常受到企業(yè)和供應(yīng)商之間關(guān)系的影響。

　　一個(gè)行業(yè)中如果五種力量都很強(qiáng)大，該行業(yè)的平均利潤(rùn)率將會(huì)很低。如果這些力量較弱，該行業(yè)的平均利潤(rùn)水平將會(huì)很高，行業(yè)吸引力大。另外，行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期的表現(xiàn)不同，掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規(guī)律，對(duì)于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用。

　　(五)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的宏觀分析

　　經(jīng)營(yíng)環(huán)境的宏觀分析是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、文化等各因素的集合。雖然這些因素與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不直接相連，但它們通過(guò)微觀環(huán)境因素，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化趨勢(shì)。

　　1.政治法律環(huán)境

　　政治法律環(huán)境是影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的首要外部條件。它包括社會(huì)制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行以及戰(zhàn)爭(zhēng)與和平等方面的因素。

　　凡與國(guó)外有經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)或合作，以及從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都應(yīng)該了解和掌握有關(guān)國(guó)家的政治、法律狀況。

　　2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　(1)經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)體系、運(yùn)行方式和管理制度的總稱，它是一體結(jié)構(gòu)還是分層結(jié)構(gòu)，是計(jì)劃指揮還是市場(chǎng)調(diào)節(jié)，是集中管理還是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，所有這些問(wèn)題都是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的首要問(wèn)題。因?yàn)樗鼈兪菦Q定企業(yè)性質(zhì)、地位、作用、工作內(nèi)容和工作方式的基礎(chǔ)。

　　(2)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是上升、平穩(wěn)還是下降，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、投資決策和經(jīng)營(yíng)策略有重大影響。

　　(3)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會(huì)再生產(chǎn)各方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互間質(zhì)的適應(yīng)性、量的比例性和 排列關(guān)聯(lián)的狀況。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一般包括五個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的趨向預(yù)示著企業(yè)存在 的機(jī)會(huì)和威脅。

　　(4)經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng)濟(jì)政策是國(guó)家根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃調(diào)節(jié)各種宏觀經(jīng)濟(jì)變量的基本原則和方針，經(jīng)濟(jì)政策在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為包括各種宏觀經(jīng)濟(jì)的政策體系。其中主要包括財(cái)政政策、貨幣政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策等。

　　3.技術(shù)環(huán)境

　　現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，是生產(chǎn)力中最強(qiáng)大的因素之一，是推動(dòng)人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的主要?jiǎng)恿�。可將技術(shù)環(huán)境分解為新的科學(xué)原理的發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)的發(fā)明以及新的管理方法和手段的采用。

　　4.社會(huì)文化環(huán)境

　　這里所指的文化并非指知識(shí)、文化程度方面的狹義的文化，而是指社會(huì)的風(fēng)貌，包括觀念、理想、情感、生活態(tài)度、生活方式、習(xí)俗愛(ài)好、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等多種因素，即廣義的文化。

　　每個(gè)人都生活在一定的社會(huì)文化環(huán)境中。同樣，各個(gè)企業(yè)也都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中經(jīng)營(yíng)。一個(gè)社會(huì)在其長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了不同的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，這都對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響。

　　總之，企業(yè)只有對(duì)自己所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分層次的周密細(xì)致的分析，才能搞清企業(yè)環(huán)境的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化趨勢(shì)，才能把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、利用機(jī)會(huì)，提高應(yīng)變能力，適應(yīng)環(huán)境變化，使企業(yè)健康、順利地發(fā)展。

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