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　　二、市場營銷管理過程

　　所謂市場營銷管理過程是指企業(yè)為實現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。具體地說，包括如下步驟：①分析市場機(jī)會;②選擇目標(biāo)市場;③設(shè)計市場營銷組合;④執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

　　(一)分析市場機(jī)會

　　1.發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

　　所謂市場機(jī)會就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，營銷人員必須廣泛收集市場信息，進(jìn)行專門的調(diào)查研究，除了充分了解當(dāng)前情況外，還應(yīng)該按照經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。利用一切調(diào)研手段發(fā)現(xiàn)或識別未滿足的需要和新的市場機(jī)會，是企業(yè)實現(xiàn)營銷管理的第一步。營銷人員要善于捕捉市場機(jī)會， 不失時機(jī)地占領(lǐng)市場，對“機(jī)會損失”應(yīng)當(dāng)像對有形資產(chǎn)損失一樣給予足夠的重視。

　　2.評價市場機(jī)會

　　營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業(yè)的營銷機(jī)會。所謂企業(yè)營銷機(jī)會就是對本企業(yè)的營銷具有吸引力的、 能享受競爭優(yōu)勢的市場機(jī)會。市場上一切未滿足的需要都是市場機(jī)會，但能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使企業(yè)揚長避短， 發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，營銷人員對已發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會必須進(jìn)行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機(jī)會。同時還要 注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并做好有效應(yīng)對準(zhǔn)備，減少不利的營銷因素可能帶來的損失。

　　(二)選擇目標(biāo)市場

　　企業(yè)選定了符合自身目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會以后，還要對市場容量和市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定市場范圍。因為無論是從事消費者市場營銷還是從事 產(chǎn)業(yè)市場營銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的需求，首先進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位，這三方面內(nèi)容構(gòu)成營銷管理過 程的第二階段。

　　1.市場細(xì)分

　　所謂市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干子 市場的分類過程。其中任何一個市場都是一個具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場中顧客對同一產(chǎn)品的需求則存在明顯差異。市場細(xì)分是按照顧客需求 差別來進(jìn)行的，可以更深刻、細(xì)致地識別某一細(xì)分市場顧客的需求，從中尋找對企業(yè)營銷最有利的細(xì)分市場，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，進(jìn)行有效的競爭。

　　(1)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費者市場的購買者是為了個人或家庭的生活需要而進(jìn)行的非營利性購買。由于該市場人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，因此可以從多方面進(jìn)行細(xì)分。

　　1)地理細(xì)分。即企業(yè)按消費者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮(zhèn)、地形、氣候、交通狀況等)來細(xì)分消費者市場。

　　2)人口細(xì)分。即將購買者按人口統(tǒng)計變量(如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國籍等)劃分為不同的群體。

　　3)心理細(xì)分。即按照購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分為不同的群體。

　　4)行為細(xì)分。即按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時間、消費者的購買動機(jī)、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。

　　(2)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)有些與消費者市場相同，如行為標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)等，但根據(jù)其特點還有其他一些標(biāo)準(zhǔn)。

　　1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運用不同的營銷組合才能達(dá)到目的。

　　2)用戶規(guī)模。即根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，對大用戶和中小用戶采取不同的營銷策略。在進(jìn)行市場細(xì)分時，往往同時選用多個標(biāo)準(zhǔn)，同時從多個角度進(jìn)行細(xì)分，從而有效識別需求。

　　2.目標(biāo)市場的選擇

　　市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)高層。目標(biāo)市場是指企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，確定作為服務(wù)對象的相應(yīng)的子市場。

　　企業(yè)決定為多少子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮各子市場的特性差異，而只注重各子市場需求方面的共性，把所有子市場看做一個大的目標(biāo)市場，設(shè)計一種產(chǎn)品和制定單一的市場營銷組合策略，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客需求。

　　(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在定價、渠道和促銷等方面加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)不同子市場的需求。

　　(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營銷，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。

　　上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場的同質(zhì)性及競爭對手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

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