(4)撤退戰(zhàn)略

　　所謂撤退戰(zhàn)略是企業(yè)主動(dòng)從缺乏發(fā)展前景的某一市場(chǎng)或行業(yè)退出的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的目的是妥善地轉(zhuǎn)移企業(yè)的資源，減少企業(yè)的退出障礙和成本。企業(yè)主要的撤退方式有：

　　1)特許經(jīng)營(yíng)。這種方式是指企業(yè)賣(mài)給被特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)以有限權(quán)力，而收取一次性付清的費(fèi)用。被特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以使用特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的商標(biāo)品牌，但要嚴(yán)格遵守許可方的經(jīng)營(yíng)規(guī)定。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中也包括這種方式。

　　2)分包。這種方式是指公司采取招標(biāo)的方式讓其他公司生產(chǎn)本公司的某種產(chǎn)品或者經(jīng)營(yíng)本公司的某種業(yè)務(wù)。與特許經(jīng)營(yíng)方式的不同之處在于，賣(mài)方出售 了自己的一部分業(yè)務(wù)，要求買(mǎi)方提供一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣，買(mǎi)方在合同期限內(nèi)處于一種壟斷地位。公司可以將不宜內(nèi)部開(kāi)拓的一部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給他人經(jīng)營(yíng)， 但仍維持原先的擁有權(quán)。

　　3)賣(mài)斷。指母公司將其中的業(yè)務(wù)單位賣(mài)給另外一家企業(yè)，從而斷絕一切關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的徹底轉(zhuǎn)移。

　　4)管理層與杠桿收購(gòu)。即一家公司把大部分業(yè)務(wù)賣(mài)給它的管理層或者另一個(gè)財(cái)團(tuán)，母公司可以在短期或者中期保留股權(quán)。對(duì)于買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，這就相當(dāng)于延遲付款。

　　5)拆產(chǎn)為股/分拆。這里不存在即時(shí)和全部的所有股的轉(zhuǎn)變。母公司的一部分變成了戰(zhàn)略性的法人實(shí)體，以多元持股的形式形成子公司的所有權(quán)。母公司的股東仍然在很大程度上控制著這部分企業(yè)。與母公司脫離的子公司可以看成是準(zhǔn)獨(dú)立機(jī)構(gòu)。

　　6)資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易。在這種情況下，所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓是通過(guò)企業(yè)之間交換資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這要在兩個(gè)公司之間達(dá)成一種匹配，賣(mài)方公司和買(mǎi)方公司要 能夠接受彼此的資產(chǎn)。這種做法在上市公司中常見(jiàn)。如母公司與上市子公司之間互換資產(chǎn)，以提高上市公司的股票價(jià)值;而一些通過(guò)“借殼”“買(mǎi)殼”方式上市的公 司都必然存在資產(chǎn)互換，將“殼公司”的不良資產(chǎn)置換成本公司的優(yōu)良資產(chǎn)。

　　2.一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生存和發(fā)展的永恒主題，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi)和范圍所做的決策和選擇，以及制訂實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)方案。

　　一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)戰(zhàn)略。

　　(1)低成本戰(zhàn)略

　　實(shí)施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，決定成為所在行業(yè)中低成本生產(chǎn)的廠家，以生產(chǎn)產(chǎn)品的低成本作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　1)降低成本的途徑。企業(yè)降低成本的途徑主要有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、應(yīng)用專(zhuān)利技術(shù)、改善原材料以及其他方式。行業(yè)不同，降低成本所采用的途徑會(huì)不同。

　　2)低成本戰(zhàn)略制定的原則。

　�、兕I(lǐng)先原則。實(shí)施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅要成為本行業(yè)的低成本者，而且必須成為低成本的領(lǐng)先者，否則低成本就不會(huì)形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　�、谌�過(guò)程低成本的原則。低成本戰(zhàn)略中的成本不僅是指生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，而且是指企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的成本，包括產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及其他活動(dòng)的成本費(fèi)用。而后者往往被企業(yè)忽視。

　　③總成本最低的原則。低成本戰(zhàn)略追求產(chǎn)品的整體成本的最低。由于產(chǎn)品某一局部成本的增加而引起整個(gè)產(chǎn)品總成本的大幅度的降低，這種情況是合理的。

　�、艹志迷瓌t。低成本戰(zhàn)略需要企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持之以恒地堅(jiān)持。領(lǐng)先原則決定了低成本戰(zhàn)略不是一朝一夕就能完成的，它需要企業(yè)不斷地從各個(gè)方面、各種途徑降低成本。

　　(2)差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略是企業(yè)力求在本行業(yè)建立區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)特品質(zhì)，從而得到超過(guò)一般報(bào)酬水平的戰(zhàn)略。

　　1)實(shí)施差異化的途徑。①使用具有獨(dú)特性能的原材料和其他投入要素。原材料和其他形成產(chǎn)品的要素對(duì)產(chǎn)品的性能影響非常大，特殊的原材料會(huì)產(chǎn)生獨(dú) 特的產(chǎn)品性能。②開(kāi)展技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)使產(chǎn)品具有獨(dú)特的外觀和功能。例如，便攜式計(jì)算機(jī)。③嚴(yán)格的生產(chǎn)作業(yè)活動(dòng)。實(shí)際的生產(chǎn)活動(dòng)會(huì)直接影響 產(chǎn)品的性能、可靠性、外觀等，嚴(yán)格的生產(chǎn)作業(yè)能生產(chǎn)出質(zhì)量較高的產(chǎn)品。④特別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在任何地點(diǎn)滿足客戶的需求，產(chǎn)品的自由退換，完善的售后服務(wù)等都 可以形成企業(yè)的特點(diǎn)。⑤擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)可以以其廣泛的經(jīng)營(yíng)范圍而形成自己的特點(diǎn)。

　　2)差異化戰(zhàn)略的制定原則。①效益原則。企業(yè)建立和形成自己的特色要花費(fèi)比別的企業(yè)更多的成本，即獨(dú)特性成本。實(shí)施差異化戰(zhàn)略所帶來(lái)的超額利潤(rùn) 應(yīng)大于獨(dú)特性成本的總和。②適當(dāng)原則。首先，在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，不要過(guò)分追求與眾不同，只要能在行業(yè)內(nèi)有顯著區(qū)別于其他企業(yè)的一種或兩種獨(dú)特性就可以 了。因?yàn)榻�立�?dú)特性是需要成本的，而且太多的獨(dú)特性不易被客戶識(shí)別。其次，由獨(dú)特性形成的產(chǎn)品溢價(jià)也應(yīng)適當(dāng)，太高的溢價(jià)，反而會(huì)喪失很多的客戶，最終降低 利潤(rùn)。③有效原則。并不是所有的獨(dú)特性都能形成明顯差異，獨(dú)特性的重點(diǎn)應(yīng)放在顧客特別注意的性能、功能和其他方面上，并有顯著改善和提高。只有這樣，差異 化戰(zhàn)略才是有效的。

　　(3)重點(diǎn)戰(zhàn)略

　　重點(diǎn)戰(zhàn)略與其他的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同，它是選擇行業(yè)內(nèi)一部分或某一些細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，以充分滿足這一領(lǐng)域的市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略。它不是取得全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是某一競(jìng)爭(zhēng)范圍的優(yōu)勢(shì)。

　　重點(diǎn)戰(zhàn)略有兩種方式，一種是著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上取得成本的優(yōu)勢(shì);另一種是著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上取得明顯的差別優(yōu)勢(shì)。前一種方式是從目標(biāo)市場(chǎng)的成本行為中獲得利潤(rùn)，后一種方式是以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特殊需求而獲利。

　　重點(diǎn)戰(zhàn)略是把前兩種戰(zhàn)略應(yīng)用于細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)而形成的戰(zhàn)略。

　　3.不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略

　　(1)新興行業(yè)的戰(zhàn)略

　　1)新興行業(yè)的特點(diǎn)。新興行業(yè)的特點(diǎn)主要有：①技術(shù)的不確定。新興行業(yè)內(nèi)存在很多的不確定因素，產(chǎn)品的構(gòu)造、生產(chǎn)技術(shù)都很不成熟，有待進(jìn)一步研 究、完善和確定。②生產(chǎn)成本高，但下降非�？�。新興行業(yè)由于產(chǎn)量規(guī)模程度低、技術(shù)不成熟，生產(chǎn)成本一開(kāi)始非常高，隨著工藝技術(shù)的改進(jìn)，生產(chǎn)熟練程度的提 高，勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)量迅速提高，生產(chǎn)成本會(huì)急劇下降。③風(fēng)險(xiǎn)大。新興行業(yè)由于技術(shù)、生產(chǎn)的不確定，市場(chǎng)需求的不確定等，造成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常大。

　　2)新興行業(yè)的戰(zhàn)略制定。新興行業(yè)由于行業(yè)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則還沒(méi)有明確，戰(zhàn)略制定的自由度非常大。戰(zhàn)略制定的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：①進(jìn)入 時(shí)機(jī)的選擇。恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)是新興行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇。時(shí)機(jī)選擇應(yīng)考慮兩個(gè)基本因素，一是行業(yè)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn);二是行業(yè)進(jìn)入的障礙和收益，而這兩者之間又 是相互矛盾的。行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小的時(shí)候，進(jìn)入障礙多，收益小。如何選擇時(shí)機(jī)，須權(quán)衡比較。②競(jìng)爭(zhēng)方式的選擇。對(duì)于進(jìn)人行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以采用不同的方式：限制 進(jìn)入方式，即千方百計(jì)地阻止?jié)撛谛屡d對(duì)手進(jìn)入該行業(yè);鼓勵(lì)進(jìn)入方式，采用經(jīng)營(yíng)許可方式鼓勵(lì)對(duì)手進(jìn)入，以便迅速形成一個(gè)行業(yè);放任方式，企業(yè)只注重自身競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)力的提高，而不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入與否。

　　(2)成熟行業(yè)的戰(zhàn)略

　　1)成熟行業(yè)的特點(diǎn)。①銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)加劇。在成熟行業(yè)，市場(chǎng)需求已基本滿足，企業(yè)要想增加銷(xiāo)售，只能在現(xiàn)有的市場(chǎng)容量中擴(kuò)大自 己的份額，提高市場(chǎng)占有率。圍繞競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)——市場(chǎng)占有率、價(jià)格、服務(wù)和推銷(xiāo)等方面的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。②成本和服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的中心內(nèi)容。一方面銷(xiāo)售增長(zhǎng) 緩慢;另一方面買(mǎi)方和技術(shù)卻日益成熟，這種狀況導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者更注重產(chǎn)品的成本和售前售后服務(wù)。③行業(yè)利潤(rùn)水平下降。由于銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成熟行業(yè)的利潤(rùn)較行業(yè)形成初期和發(fā)展時(shí)期有大幅度的下降。④行業(yè)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)緩慢。受銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降的影響，行業(yè)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)非常緩慢。

　　2)成熟行業(yè)的戰(zhàn)略制定。根據(jù)成熟行業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)可以制定相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策：

　�、倜鞔_一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。由于成熟行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想占有一定的市場(chǎng)份額必須具有顯著的優(yōu)勢(shì)，如低成本、獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)等。

　�、诤侠斫M合產(chǎn)品。成本和市場(chǎng)占有率的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)必須綜合考慮這兩方面的因素，進(jìn)行產(chǎn)品的組合和搭配，選取有利可圖和具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

　�、酆侠矶▋r(jià)。在行業(yè)形成初期和發(fā)展階段，產(chǎn)品的定價(jià)往往不分品種，采用平均定價(jià)的方法。而成熟行業(yè)常常按照新增生產(chǎn)能力衡量個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目的成本并做出相應(yīng)的定價(jià)，不管品種差別的平均定價(jià)法是否會(huì)喪失某些細(xì)分市場(chǎng)的份額。

　�、芄に噭�(chuàng)新。工藝創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品成本的下降和更加合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它對(duì)處于成熟期的行業(yè)非常重要。

　　⑤擴(kuò)大用戶的產(chǎn)品范圍。在成熟期尋求新的客戶，提高市場(chǎng)占有率的代價(jià)是巨大的，不如針對(duì)現(xiàn)有客戶，通過(guò)提供配套產(chǎn)品、相應(yīng)服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)品品種和檔次的方式，增加銷(xiāo)售收入。

　　⑥購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)資產(chǎn)。由于成熟行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，常常導(dǎo)致一些企業(yè)虧損破產(chǎn)。購(gòu)買(mǎi)破產(chǎn)企業(yè)的廉價(jià)資產(chǎn)，可以迅速實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，這對(duì)提高成熟期產(chǎn)品的市場(chǎng)份額十分有效。

　�、哌x擇合適的買(mǎi)主。穩(wěn)定可靠的買(mǎi)主對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持其市場(chǎng)占有率至關(guān)重要。

　�、喙に嚵鞒痰倪x擇。不同的生產(chǎn)工藝流程可以產(chǎn)生不同的成本曲線以及生產(chǎn)銷(xiāo)售的特點(diǎn)。

　　⑨參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。不同的國(guó)家之間，行業(yè)的發(fā)展階段不會(huì)完全同步。在一個(gè)國(guó)家已進(jìn)入成熟期的行業(yè)，在另一個(gè)國(guó)家可能剛剛起步。利用地區(qū)差別所造成的行業(yè)同發(fā)展的不同步，可以有效地延長(zhǎng)行業(yè)壽命。

　　(3)衰退行業(yè)的戰(zhàn)略

　　1)衰退行業(yè)戰(zhàn)略的影響因素。①需求狀況。需求的遞減過(guò)程對(duì)戰(zhàn)略的影響很大。如果人們認(rèn)為需求可能會(huì)上升并趨于平穩(wěn)，生產(chǎn)者可能會(huì)繼續(xù)留在行業(yè) 內(nèi);相反，則可能退出。需求遞減的速度和方式也影響著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的態(tài)度。②退出障礙。生產(chǎn)企業(yè)退出市場(chǎng)是衰退行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。像進(jìn)入行業(yè)一樣，退出行業(yè)也 是有障礙的，例如信息障礙、管理障礙、政府及社會(huì)障礙等。退出障礙越高，企業(yè)平均的投資收益水平越低。③競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格 沖突所形成的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的退出影響很大，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)可能退出，處于優(yōu)勢(shì)的企業(yè)繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)。

　　2)衰退行業(yè)的戰(zhàn)略制定。①領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略。它的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為行業(yè)中唯一的或少數(shù)幾家的企業(yè)。獲得這種地位的企業(yè)可以得到行業(yè)的最后收益。②合 適定位戰(zhàn)略。它的目標(biāo)是在衰退行業(yè)里尋找某一特定市場(chǎng)，在這個(gè)特定的市場(chǎng)里有穩(wěn)定的需求并能延緩行業(yè)衰敗和獲得一定的收益。③收獲戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是企業(yè)不 再增加任何新的投入，只用最低的維持成本，獲取盡可能大的收益。④迅速退出戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是在行業(yè)衰退的初期就把企業(yè)賣(mài)掉，以期獲得最大限度的收益。

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