人力資源知識復(fù)習(xí)指導(dǎo)：從網(wǎng)絡(luò)商務(wù)看商業(yè)倫理

　　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)方式最大的不同就在于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的“虛擬性”，用戶所看到的產(chǎn)品不是實物，而是通過互聯(lián)網(wǎng)所看到的介紹、描述和宣傳，對產(chǎn)品所形成的感官認識是間接的。用戶靠這種虛擬性的信息來對產(chǎn)品形成綜合評價，在這個基礎(chǔ)上決定購買行為。同時，在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中，用戶所接受的信息來源是廣泛的，個性化的需求在信息高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)中往往也能得到更多滿足。而且，網(wǎng)絡(luò)也縮短了時間、空間的界限，網(wǎng)上交易的出現(xiàn)更是使得網(wǎng)絡(luò)商務(wù)在縮短流通時間、提供流通效率、增加購買方便性方面出現(xiàn)了巨大優(yōu)勢，用戶可以隨時瀏覽商品，隨時進行交易，能夠享受足不出戶的購物樂趣。

　　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的出現(xiàn)，既是科技和社會發(fā)展的一大進步，但同時也帶來了一系列的問題。

　　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)存在安全問題。這是在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中，買賣雙方都最擔心的問題，也是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)領(lǐng)域的重要研究問題。在網(wǎng)絡(luò)交易的過程中，個人的很多信息都要通過網(wǎng)絡(luò)傳輸、也要利用信息技術(shù)和設(shè)備進行存儲，這也就產(chǎn)生了信息安全的問題。

　　用戶往往非常因為擔心個人信息的安全，而拒絕網(wǎng)上購物。因此，在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)系統(tǒng)中，首先需要有安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)來保證交易信息的傳遞和儲存，防止支付信息、個人信息被盜用。

　　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)存在信用問題。在傳統(tǒng)商務(wù)中，趨利行為導(dǎo)致的欺詐屢見不鮮，而在虛擬性強的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中，信用問題尤為重要。在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的虛擬環(huán)境下，各種虛假的信息、不實的廣告和宣傳、無保障的質(zhì)量和售后服務(wù)問題等都頻頻出現(xiàn)。

　　也由于支付環(huán)境和交貨環(huán)境常常是分開的，消費者也經(jīng)常遇到貨物與描述不符的情況。所以，消費者進行網(wǎng)上購物的前提是對賣方的信任，如果對賣方不信任，就不會進行網(wǎng)上消費。而在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)這種虛擬形態(tài)下，用戶難以直觀地建立對商家的信任，購買就容易變成短期行為。這樣，網(wǎng)上交易難以成為消費者的經(jīng)常性消費行為，限制了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的大規(guī)模發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中的倫理作用

　　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的虛擬性，是產(chǎn)生以上社會問題的直接原因，而其產(chǎn)生的深層原因則是商家追求利益最大化。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)，與其他的商業(yè)模式一樣，都同時存在兩種相反的力量在起作用，一方面，交易本身受利益的驅(qū)動，而另一方面，交易又必須被法律和道德所約束。任何追逐利益的市場行為都需要一定的秩序整合，以最大限度地滿足每個人的利益欲望。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中，也必須在人們的相互利益關(guān)系和商業(yè)行為中建立起一整套行之有效的秩序規(guī)則。這些規(guī)則中除了一部分屬于純技術(shù)性的商業(yè)交換規(guī)則和有關(guān)的經(jīng)濟法律、法規(guī)之外，另外還有一個非常重要的部分，就是以社會為本位的道德規(guī)范，也就是我們通常所說的商業(yè)倫理。

　　早期的商業(yè)倫理，通過使交易雙方在道德約束下的互利而形成互相理解、尊重，從而達到實現(xiàn)自我利益的目的，而逐步形成了被自覺遵守的商業(yè)范疇的權(quán)利、責(zé)任關(guān)系，最終成為一種成熟的市場體制的根本特征。其本質(zhì)是自利動機和道德約束協(xié)同作用的產(chǎn)物。

　　現(xiàn)階段商業(yè)倫理的含義，通常是指人們在商業(yè)活動中所應(yīng)遵守的道德、道理、規(guī)則、規(guī)范或準則，在一定程度上制約商業(yè)經(jīng)濟活動的發(fā)展，同時又有指導(dǎo)商業(yè)活動有序穩(wěn)定進行的功能。商業(yè)倫理的核心問題是企業(yè)或商業(yè)活動的正當性、合理性和規(guī)范性。商業(yè)倫理要求企業(yè)的決策和行為不僅要符合個人和組織的利益，而且要符合整個社會的利益;要求企業(yè)在注重經(jīng)濟效益的同時，還應(yīng)注重社會效益。良好的商業(yè)倫理能夠促使企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得顧客的信賴，使企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

　　商業(yè)倫理的作用主要體現(xiàn)在以下方面。

　　它可以降低交易費用。合理的道德標準會在總體上減少交易的摩擦，降低交易費用。道德倫理支配著社會活動中的人類活動，通過人類行為影響交易費用。

　　在人們行為缺乏道德規(guī)范的社會中，會引發(fā)大量的交易成本。比如網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中存在的欺詐行為，不僅給交易雙方帶來直接的損失，也會引發(fā)社會性的資源浪費。

　　用戶為了防止受騙，就得花很多精力和財力去了解交易對象的信譽，了解更多的產(chǎn)品信息，采取更為保守的購物心態(tài)，這都帶來了社會性的交易費用增加。而如果有良好的商業(yè)倫理和道德，這種費用就會大大減少。所以，一個道德水準很低的社會，也就是一個交易成本很高，社會資源浪費性使用較多的社會;而一個由道德人組成的社會，則可大量節(jié)約交易成本，使有限的社會資源獲得節(jié)約而用于可以增進社會福利的其他方面。

　　它可以彌補市場缺陷。所謂市場缺陷是指在滿足一切理想條件，市場機制能夠充分發(fā)揮作用的情況下，仍然存在一些市場無能為力的經(jīng)濟活動。例如，過度的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)帶來的垃圾信息、垃圾郵件，對用戶的互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)生的不良影響，就是一種外部效應(yīng)，用市場的方式是難以解決的，需要用商業(yè)倫理來進行約束和規(guī)范。

　　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中倫理的構(gòu)建

　　在一般范疇內(nèi)，商業(yè)倫理的建立在交換自由、誠實守信、服務(wù)至上、公平競爭等基本原則之上，要通過倫理道德的作用使交易行為具備合理性、合法性、合道德性，同時又滿足利益最大化和自身尊嚴，同時又將倫理作為交易后的評價標準。

　　構(gòu)建商業(yè)倫理，首先需要企業(yè)主體形成自身的倫理文化。Murphy(2002)教授提出構(gòu)建企業(yè)商業(yè)倫理文化的過程，認為企業(yè)首先要形成倫理價值觀和文化，在此之上成立機構(gòu)來管理和維護倫理價值觀，最后將倫理價值觀進行制度化的規(guī)定，以規(guī)范員工行為。

　　企業(yè)還應(yīng)對倫理標準有清楚的認識。Gauzent和Ranchhod曾經(jīng)提出了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的7級倫理標準，包括：注意、選擇、聯(lián)系、安全、存取訪問、界定、強制接受，認為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)該在這7個倫理標準上進行商業(yè)倫理的構(gòu)建，并在每一個標準上都要尋求競爭優(yōu)勢，加強企業(yè)與顧客的倫理溝通，提供顧客滿意度。

　　針對目前網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中存在的問題，在中國的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中商業(yè)倫理的構(gòu)建已經(jīng)成為不可回避的話題。

　　企業(yè)主體進行自身的倫理建設(shè)，應(yīng)將倫理價值觀、倫理文化納入到企業(yè)的文化建設(shè)范疇中去、保護到企業(yè)文化的內(nèi)涵中。這既需要公司領(lǐng)導(dǎo)的倡導(dǎo)和灌輸，也需要采用一系列倫理價值觀的建設(shè)手段，使倫理觀念深入人心，這樣才會對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)這種市場活動產(chǎn)生根本的改觀。

　　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中的商業(yè)倫理規(guī)定，既要在企業(yè)倫理框架之下產(chǎn)生，同時又要滿足外部合法性的要求，使網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的倫理，既體現(xiàn)企業(yè)的倫理文化、倫理價值觀，又與外部環(huán)境(包括用戶和潛在用戶)的倫理觀念契合，符合外部對其的倫理期望。

　　網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的制度執(zhí)行情況，則需要有考核機制和反饋機制。通過考核，網(wǎng)絡(luò)倫理能夠直接地約束工作人員的業(yè)務(wù)行為，指導(dǎo)業(yè)務(wù)內(nèi)容;而在執(zhí)行過程中的反饋，也使企業(yè)可以對現(xiàn)有規(guī)定進行反思，逐步完善商業(yè)倫理。