微信無疑是當(dāng)下最火的社交工具之一。不少商家也發(fā)現(xiàn)了微信的價(jià)值，依托朋友圈挖掘“熟人經(jīng)濟(jì)”。朋友圈營銷建立在熟悉、信任關(guān)系之上，而現(xiàn)實(shí)情況是，不少人出于對(duì)朋友的信任而購買了商品，結(jié)果卻成了假冒偽劣產(chǎn)品的受害者。
當(dāng)社交平臺(tái)被開發(fā)成新型交易平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)定位所帶來的漏洞以及投機(jī)者也隨之出現(xiàn)，如何避免朋友圈成為生意圈后的“殺熟”現(xiàn)象，以及一些不法分子利用微信實(shí)施的詐騙、違法甚至犯罪行為，是新技術(shù)帶給社會(huì)的考題。
小心微信圈中的“殺熟”之套
——友情下的“陷阱”(上篇)
朋友圈變成了生意圈
“給親們送福利啦，國際一線原單奢侈品，有需要的私信我!”“原液還在路上，閨蜜們先把面膜用起來。廢話不多說，直接上圖!”不知從何時(shí)起，當(dāng)你打開朋友圈時(shí)，除了看到朋友們曬的新鮮事，還能看到他們曬的新產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品各色各樣，但宣傳形式卻大同小異：親切的招呼，精致的圖片，更低的價(jià)格，有的則附上鏈接。一些朋友做起了“微商”，原本輕松有趣的朋友圈慢慢變成了遍布廣告的營銷圈、生意圈。
看上去價(jià)廉物美，又加上是熟人，值得信賴，怎能不心動(dòng)?杭州的吳小姐正是抱著這樣的念頭，買了一位老同學(xué)在朋友圈里推薦的一款護(hù)膚水。這款產(chǎn)品的售價(jià)比專賣店打?qū)φ圻�便宜。吳小姐隨后又在同學(xué)那里以超低價(jià)買了一款品牌唇膏。
“這么便宜，一開始還以為自己賺了，用完才發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁。”據(jù)吳小姐說，用完護(hù)膚水后，臉頰兩側(cè)微覺刺痛，用完唇膏后，雙唇竟然感到癢。盡管不滿且氣憤，但吳小姐最終決定不告訴同學(xué)�！霸趺春靡馑既フf，也就兩三百元。傷和氣總不好吧，同學(xué)還是要做的，只好自認(rèn)倒霉�！�
像吳小姐一樣在朋友圈購物被“殺熟”的案例并不少見，全國多地曝出此類新聞。目前，朋友圈營銷漸成規(guī)模。國內(nèi)一家第三方微信服務(wù)商對(duì)朋友圈商家統(tǒng)計(jì)后，于近期發(fā)布《2014年“微信朋友圈營銷”生態(tài)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》�！秷�(bào)告》顯示，朋友圈商家平均月流水為94989元，月流水超過10000元的占一半以上。
與淘寶等電商平臺(tái)不同，微信朋友圈營銷建立在現(xiàn)實(shí)關(guān)系之上，首先需要通過好友申請才能看到營銷信息，買家與賣家之間信任度高。從營銷的角度來看，這是短而有效的銷售鏈條。這些都為“微商”的存在提供了土壤，也為“殺熟”埋下了隱患，當(dāng)用戶擴(kuò)展為億級(jí)后，發(fā)生在朋友圈內(nèi)的“陷阱”也會(huì)越來越多。
朋友圈營銷的三類模式
總體來看，微信朋友圈營銷呈現(xiàn)女性化、年輕化等特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性買家占總數(shù)的68.55%，21歲～30歲的年輕買家占總數(shù)的68.54%。從銷售的商品來看，面膜、化妝品等女性商品比重較高。微信朋友圈的營銷模式則大致可分為三類：
第一類是代購，并以海外代購為主。這一模式源于一些在海外工作或?qū)W習(xí)的人士，在朋友圈曬最新購買的產(chǎn)品，并被國內(nèi)同事或朋友看中而代為購買。隨著國內(nèi)對(duì)國外商品的需求不斷增加，海外代購漸成規(guī)模，并出現(xiàn)了專門的海外代購團(tuán)隊(duì)。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，一些打著國外原裝旗號(hào)的商品，極有可能產(chǎn)自國內(nèi)沿海某省某個(gè)小鎮(zhèn)，是運(yùn)出去又買回來的國內(nèi)高仿品，而購物小票、單據(jù)、憑證都可以在網(wǎng)上輕易買到。
第二類是代理。由于一個(gè)人的朋友圈傳播范圍有限，如果能通過朋友的朋友進(jìn)行擴(kuò)散傳播，信息無疑會(huì)傳播得更為廣泛，而由于朋友圈的高信任環(huán)境，依然能獲取不錯(cuò)的營銷效果。微信朋友圈的銷售代理只需要在朋友圈配發(fā)商品圖片和文字介紹，不需要店面，也不需要擔(dān)心庫存，屬于“穩(wěn)賺不賠”的生意。但一些代理商因?yàn)闆]有實(shí)體店，而無法出具發(fā)票，可能面臨退貨難、退款難等問題。
第三類是借助微信上的第三方平臺(tái)做銷售和推廣，如微店。只要下載微店的APP，經(jīng)過手機(jī)號(hào)驗(yàn)證、身份證錄入、銀行卡綁定、填寫店鋪簡介四步，不到兩分鐘就能開店。微店的營銷分為兩種，一種是通過銷售自己的產(chǎn)品獲取利潤，另一種是通過幫助其他商家在自己的朋友圈進(jìn)行推廣，一旦有朋友從你發(fā)的鏈接處購買商品，便可從商家處獲取傭金。
朋友圈“殺熟”維權(quán)難
微信本是社交平臺(tái)，朋友圈的銷售起于熟人之間的推薦和代購，商業(yè)味并不濃，但當(dāng)它為商家發(fā)掘，并漸成規(guī)模之后，由于平臺(tái)自身的非商業(yè)屬性而出現(xiàn)監(jiān)管漏洞，使得“殺熟”案例屢屢出現(xiàn)，而一旦上當(dāng)受損，很難維護(hù)自身權(quán)益。
不同于專業(yè)的電商平臺(tái)，微信朋友圈的營銷機(jī)制并不健全�！拔⑸獭贝蠖嘣谂笥讶νㄟ^圖片和文字對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，沒有售后評(píng)價(jià)系統(tǒng)，因而買家無從獲悉商品的數(shù)量、評(píng)價(jià)等信息。當(dāng)買家決定購買之后，往往是直接付款而非通過第三方付款，交易過程大多沒有憑證，商品也大多沒有發(fā)票。
一些人在朋友圈購物上當(dāng)后被賣家拉黑，連對(duì)方叫什么，是哪個(gè)城市的都不清楚，維權(quán)非常困難。盡管消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法申明了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的責(zé)任，但是微信一直強(qiáng)調(diào)其社交屬性，且不少交易是通過朋友之間私下完成，與平臺(tái)無關(guān)。
此外，建立在移動(dòng)平臺(tái)上的微信朋友圈營銷，也給基于屬地管理的工商行政管理帶來了執(zhí)法難度。實(shí)際上，一些人會(huì)像吳小姐一樣選擇沉默，并在受騙后屏蔽對(duì)方的朋友圈，但問題是，這些營銷號(hào)會(huì)把“黑手”伸向其他人。(半月談?dòng)浾?陳曉波 王政)
凈化朋友圈須加強(qiáng)鑒別
——友情下的“陷阱”(下篇)
信用是建立友誼的紐帶
微信朋友圈本是社交平臺(tái)。騰訊微信團(tuán)隊(duì)曾對(duì)朋友圈營銷問題表態(tài)，表示不鼓勵(lì)個(gè)人在朋友圈中售賣商品的行為，并開通了舉報(bào)功能，核實(shí)后將根據(jù)違規(guī)程度進(jìn)行處理。然而，由于朋友圈營銷存在量大、私密、人情因素等特點(diǎn)，使得平臺(tái)監(jiān)管和打擊存在難度。即便查封，朋友圈營銷的低門檻性也會(huì)沉渣泛起，朋友圈異化苗頭顯現(xiàn)。
一些人出于對(duì)朋友的信任而選擇在朋友圈購物，然而從第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2014年“微信朋友圈營銷”生態(tài)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》來看，有31.71%的商家認(rèn)為“只要現(xiàn)在能賺到錢就好”;有27.64%的商家“希望微信不要規(guī)范嚴(yán)格”。“微商”對(duì)朋友圈營銷的態(tài)度值得人們提高警惕。
事實(shí)上，商品質(zhì)量和口碑對(duì)于朋友圈營銷十分關(guān)鍵，否則便是“一次性買賣”�！秷�(bào)告》顯示，老客戶居多的“微商”占總數(shù)的52.03%，而以新客戶居多的“微商”則占總數(shù)的37.40%。
朋友圈以其真實(shí)、私密、信任向線下擴(kuò)展。不少人誤信朋友圈的“真實(shí)”，或者虛榮心作祟、貪圖便宜而輕信朋友，成了“殺熟”對(duì)象。一位做代購的業(yè)內(nèi)人士指出，一般的代購加上人工費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅，最后的價(jià)格約為專柜的7折，如果朋友圈標(biāo)榜的價(jià)格低于專柜價(jià)的5折，其進(jìn)貨渠道便可能存在問題，但朋友圈所謂的“地板價(jià)”、“特殊渠道”還是能吸引不少人上鉤。
有專家指出，由于朋友圈營銷屬于新事物，目前并無專門針對(duì)朋友圈銷售的相關(guān)規(guī)定，一旦出現(xiàn)交易糾紛，消費(fèi)者維權(quán)途徑并不明朗。據(jù)杭州市工商局一位工作人員介紹，朋友圈營銷由于無法確認(rèn)責(zé)任主體，只能將交易視為個(gè)人與個(gè)人之間的行為，很難得到消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的保護(hù)，而且一般都是朋友之間交易，吃了虧多數(shù)都認(rèn)栽，導(dǎo)致這些“殺熟者”每每逍遙于法外。
浙江省社會(huì)科學(xué)院調(diào)研中心主任楊建華認(rèn)為，微信已經(jīng)成為朋友日常生活中聯(lián)系、互動(dòng)的平臺(tái)，是不少人目前須臾不可離開的社交工具。對(duì)于微信朋友圈而言，最好是不發(fā)生經(jīng)濟(jì)上的交易行為，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)糾紛，朋友可能就做不成了�！斑@跟朋友在日常生活中相處的道理是一樣的。”
楊建華表示，如果確實(shí)有營銷的需要，那么對(duì)于賣方來說，要樹立信用意識(shí)。信用是建立友誼的紐帶。賣方對(duì)于自己銷售和轉(zhuǎn)發(fā)的商品要負(fù)責(zé)，不能在不知情的情況下隨意亂發(fā)，更不能仗著朋友信任而損害朋友利益。如果是轉(zhuǎn)發(fā)信息，那么盡量到此就好，不要再繼續(xù)往下傳。對(duì)于買方來說，要提高自我保護(hù)意識(shí)，不隨意輕信。如果是不太熟的朋友，盡量不買，如果是熟悉的朋友，可以少買一點(diǎn)，先試試�！斑@樣既能避免受到更大的損失，也保留了朋友之間的情誼�！�
戒欲止貪，提高違法違規(guī)成本
更值得注意的是，各種盜取信息以及釣魚轉(zhuǎn)發(fā)等方式大肆在朋友圈流行，一不留意，個(gè)人信息便可能泄露，而如果輕信所謂其中的便宜、誘惑，則可能落入違法分子設(shè)定的圈套。凡此種種，都需要公眾在使用社交平臺(tái)時(shí)戒欲止貪、提高鑒別力，把好“關(guān)口”。只要人們提高警惕，各類營銷、詐騙自然難有可乘之機(jī)。
近些年來，各大城市外來務(wù)工者增多，不少人被各類社交平臺(tái)吸引，個(gè)別人沉迷于各類“造富神話”以及“庸俗成功學(xué)”，對(duì)不良信息鑒別力不高，容易上當(dāng)受騙。與此同時(shí)，不少老年群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，一旦使用社交平臺(tái)，對(duì)其中的信息辨識(shí)度不高，往往也會(huì)上所謂“朋友”的當(dāng)。對(duì)這些群體而言，提升防范能力是當(dāng)務(wù)之急。
從打擊非法行為來說，提高違法違規(guī)成本，形成風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境，讓違規(guī)者不敢在朋友圈設(shè)“圈套”，是杜絕朋友圈“陷阱”的努力方向。
同時(shí)也應(yīng)該看到，微信朋友圈帶給公眾更多的是便利以及分享的樂趣，偶發(fā)的“殺熟”現(xiàn)象難掩其好處。凈化朋友圈需要每個(gè)參與者共同努力，公權(quán)力部門應(yīng)該做好事后監(jiān)管、營造良好環(huán)境，而非直接介入朋友圈這樣的私密、個(gè)人領(lǐng)域。說到底，只要個(gè)人戒欲止貪、加強(qiáng)鑒別，不勞公權(quán)出手，朋友圈的“陷阱”、詐騙也難有生存之地。(半月談?dòng)浾?王政 陳曉波)
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