用調(diào)控筑起市場(chǎng)失控的防波堤
【導(dǎo)語(yǔ)】
當(dāng)醫(yī)藥領(lǐng)域醫(yī)療保障體系深入推進(jìn)之時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)虛假醫(yī)藥廣告問(wèn)題也日漸成為焦點(diǎn)。
【背景資料】
美國(guó)食品藥物管理局在1997年針對(duì)直銷廣告頒布了系列條例，廣告限制的放開(kāi)為醫(yī)藥公司借助電視大做廣告打開(kāi)了閘門。資料顯示，1997年至2000年，美國(guó)醫(yī)藥類電視廣告額從8.44億美元飆升至22億美元，美國(guó)成為世界上藥品廣告市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。
隨著廣告限制的放開(kāi)，良莠不齊的各類醫(yī)藥廣告紛紛涌現(xiàn)。虛假?gòu)V告充斥市場(chǎng)，明星隨意代言藥品廣告，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎助推虛假?gòu)V告，用戶投訴案件隨之上升。為整改亂象，美國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)和美國(guó)食品藥物管理局對(duì)癥下藥，巧打系列監(jiān)管組合拳。
美國(guó)細(xì)化立法，清晰權(quán)責(zé)，明確監(jiān)管機(jī)制，有效抑制了虛假醫(yī)藥廣告。近幾年，隨著明星效應(yīng)的無(wú)限放大，明星成為醫(yī)藥公司炙手可熱的產(chǎn)品代言人。美國(guó)當(dāng)局對(duì)藥品監(jiān)管非常嚴(yán)格，對(duì)明星代言也出臺(tái)了詳細(xì)規(guī)定。美國(guó)廣告法規(guī)定，代言廣告必須是“證言廣告”和“明示擔(dān)�！�，即明星必須使用產(chǎn)品并有所裨益后才能為該產(chǎn)品代言，否則其代言的廣告就成為沒(méi)有根據(jù)的虛假之物，明星將被處以重罰。因此，美國(guó)大多數(shù)明星對(duì)美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告都敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)橐坏┮虼詮V告不慎而被起訴，明星將付出慘重代價(jià)。有報(bào)道稱，美國(guó)前搖滾巨星邁克爾·杰克遜曾為百事可樂(lè)代言，后來(lái)無(wú)意中直言自己不喝汽水，一時(shí)間遭到美國(guó)公眾抨擊。
美國(guó)不僅對(duì)藥品廣告嚴(yán)格監(jiān)管，而且對(duì)違法者絕不手軟。美國(guó)歷史上開(kāi)出的、針對(duì)不當(dāng)營(yíng)銷處方藥的最大罰單高達(dá)23億美元，這是美國(guó)輝瑞公司為其不當(dāng)營(yíng)銷13種藥品而引發(fā)訴訟的埋單費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，民眾通過(guò)搜索引擎尋醫(yī)問(wèn)藥已成為一種“新常態(tài)”，而“競(jìng)價(jià)排名”的搜索經(jīng)營(yíng)模式為虛假醫(yī)藥廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)起了推波助瀾的作用。據(jù)美國(guó)調(diào)查公司“電子市場(chǎng)人”報(bào)告，2010年，美國(guó)網(wǎng)上藥品和衛(wèi)生保健產(chǎn)品銷售額約為10億美元，而這個(gè)數(shù)字在2015年有望升至19億美元左右。目前雖沒(méi)有確切數(shù)據(jù)表明，虛假醫(yī)藥廣告為互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造的紅利有多少，但有報(bào)道估計(jì)，在搜索引擎上投放廣告的網(wǎng)上藥店和保健品企業(yè)每年給谷歌、微軟、雅虎等公司帶來(lái)大約10億美元的利潤(rùn)。2011年，《華爾街日?qǐng)?bào)》等美國(guó)媒體報(bào)道，美國(guó)執(zhí)法部門對(duì)谷歌公司涉嫌散布非法醫(yī)藥廣告提起訴訟。
正如中國(guó)的“3·15熱線”一樣，美國(guó)政府也以多種方式積極鼓勵(lì)多渠道民間監(jiān)管模式。例如，肩負(fù)非處方藥監(jiān)管工作的美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)上站點(diǎn)，搭建平臺(tái)，接受消費(fèi)者對(duì)虛假藥品廣告的投訴。近年來(lái)，該委員會(huì)還多次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)組織大規(guī)模的民眾打假活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)尋找并揭發(fā)各類虛假醫(yī)藥類廣告，以避免網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)藥廣告進(jìn)一步泛濫，力爭(zhēng)為公眾營(yíng)造一個(gè)安全的尋醫(yī)問(wèn)藥的虛擬空間。
在系列監(jiān)管組合拳的打擊下，美國(guó)近年來(lái)的醫(yī)藥虛假?gòu)V告呈下降趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1997年，處方藥的主要監(jiān)管機(jī)構(gòu)美國(guó)食品藥物管理局發(fā)給虛假醫(yī)藥廣告商的警告信為142封，2006年已降至21封，近年來(lái)，此類警告信均保持在每年20封左右。
【觀點(diǎn)】
當(dāng)市場(chǎng)化日益推進(jìn)的同時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)在眾多領(lǐng)域存在市場(chǎng)失控的問(wèn)題。無(wú)論是電信領(lǐng)域流量清零，還是機(jī)場(chǎng)打包的暴力，乃至醫(yī)藥行業(yè)的虛假?gòu)V告無(wú)一不是市場(chǎng)自身失控的表現(xiàn)。治理失控還是應(yīng)從宏觀調(diào)控方面入手，利用法律、監(jiān)管等方面措施筑好抵御市場(chǎng)失控的防波堤。
相關(guān)推薦：
2014公務(wù)員申論熱點(diǎn):從誤報(bào)政治副中心看媒體責(zé)任
