公務(wù)員申論模擬題：請分析故宮文創(chuàng)發(fā)生了哪些變化

　　給定資料

　　與互聯(lián)網(wǎng)合作、在文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳文案上“賣萌”、多方合作制作紀(jì)錄片和電視節(jié)目……很多人說，這幾年來故宮有了“網(wǎng)紅”體質(zhì)。一年賺十多個億，故宮文創(chuàng)何以這么火?

　　然而，火爆的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品并非一經(jīng)推出便“一飛沖天”，而是經(jīng)歷了一番摸索和實踐。在2014年之前，故宮博物院的“文創(chuàng)”平淡無奇到幾乎在北京所有熱門旅游景點都能找到類似的產(chǎn)品，那時的它更多出現(xiàn)在粗制濫造、千篇一律的所謂“旅游紀(jì)念品”分類里，還稱不上是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　雖然也有文化產(chǎn)品系列推出，但都是書畫、瓷器、銅器、木器、鐘表系列，充滿知識性和歷史感，塊頭大又不方便攜帶。從文化傳播效應(yīng)上來說，并不是大家離開故宮時會進(jìn)行購買的第一選擇。而且80%的產(chǎn)品都是來自其他地方或其他文博單位，并不能代表故宮特有的文化。同時，商店內(nèi)部缺少文化氣息，商業(yè)氣息過重，就像大街上普通商店一樣，并沒有營造出一個博物館文創(chuàng)店應(yīng)有的氛圍。

　　習(xí)近平總書記說過：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”故宮的建筑、文物、歷史故事等都成了研發(fā)團(tuán)隊取材的寶庫。無論是故宮的大門還是房頂?shù)募公F，皇帝御批抑或是某塊牌匾，深度發(fā)掘其中的特色并將其應(yīng)用于受市場歡迎的載體，是故宮文創(chuàng)成功的關(guān)鍵。

　　轉(zhuǎn)變源自2013年。當(dāng)時，臺北故宮博物院推出一種創(chuàng)意紙膠帶，在網(wǎng)絡(luò)爆紅。這讓故宮博物院看到文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場。

　　受到臺北故宮博物院啟發(fā)，故宮博物院開始了新嘗試。研發(fā)人員遵循同樣的模式對文獻(xiàn)史料進(jìn)行整理，摘取有潛力成為爆款的“御用”名句，再把這些詞句添加到帽子、眼罩、鑰匙扣、折扇等上面，賦予這些產(chǎn)品新的創(chuàng)造力。2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計大賽。此后，故宮文創(chuàng)相繼推出“朝珠耳機”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等一系列產(chǎn)品。除了做好產(chǎn)品的研發(fā)，另一個能讓故宮文創(chuàng)“爆紅”的原因就是“故宮淘寶”這個賬號洗腦式的宣傳方式。

　　實際上早在多年前故宮就開通了“故宮淘寶”官方微博，之后又開通了官方微信，特別是已經(jīng)推出了零星有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品。然而當(dāng)時的“故宮淘寶”自媒體平臺走的還是傳統(tǒng)路線，多數(shù)時間推送的內(nèi)容以普及故宮歷史文化、傳統(tǒng)文化知識和介紹產(chǎn)品為主，并未就零星有新意的產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模、吸引眼球的推廣，風(fēng)格總體上也比較“正襟危坐”，“皮”一下的時候并不多。

　　后來，故宮淘寶的微博賬號以及微信賬號又陸續(xù)發(fā)布多篇名為《朕生平不負(fù)人》《夠了!朕想靜靜》《朕有大招賜予你》等以講歷史史實之名行宣傳售賣之實的廣告帖，文內(nèi)多配上顛覆想象的君王新形象。

　　這樣的宣傳模式拉近了與受眾的距離，也增加了互動感，既向各年齡層受眾科普了小眾的歷史故事，又能將自己的新產(chǎn)品宣傳出去。

　　故宮的文創(chuàng)之路雖然時間不長，卻迅速走出了一條自己的路子，故宮也成為融歷史與現(xiàn)代、文化與科技、傳統(tǒng)與創(chuàng)新為一體的知識產(chǎn)權(quán)載體。

　　夠?qū)I(yè)的內(nèi)容、接地氣的策劃、高水準(zhǔn)的制作，成為故宮產(chǎn)品的一貫風(fēng)格，故宮也因此獲得“故宮出品，必屬精品”的觀眾評價。“不一味迎合大眾，而是以嚴(yán)謹(jǐn)而風(fēng)趣的方式接近消費者，最終實現(xiàn)文化的傳播與再生�！睍r任故宮博物院院長單霽翔說，這是故宮應(yīng)該達(dá)到的最好狀態(tài)。

　　作答要求

　　根據(jù)“給定資料”，請分析故宮文創(chuàng)發(fā)生了哪些變化。

　　要求：準(zhǔn)確全面，恰當(dāng)提煉。不超過300字。

　　參考答案

　　在產(chǎn)品研發(fā)上：過去，故宮“文創(chuàng)”平淡無奇，粗制濫造、千篇一律，塊頭大又不方便攜帶，大部分來自其他地方或文博單位，不能代表故宮特有的文化。現(xiàn)在，故宮對文獻(xiàn)史料進(jìn)行整理，摘取“御用”名句賦予產(chǎn)品新的創(chuàng)造力，并通過設(shè)計大賽向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，推出系列產(chǎn)品。

　　在宣傳方式上：過去，故宮自媒體平臺走傳統(tǒng)路線，推送的內(nèi)容以普及文化知識和介紹產(chǎn)品為主，商店內(nèi)部缺少文化氣息，商業(yè)氣息過重�，F(xiàn)在，故宮走“賣萌”宣傳之路，帖子將講歷史和做廣告融為一體，以嚴(yán)謹(jǐn)而風(fēng)趣的方式拉近與受眾的距離，增加互動感。

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