春節(jié)將近，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)又進(jìn)入年貨時(shí)間。隨著反腐的逐步深入，中國(guó)的年貨市場(chǎng)由以往送禮交易支撐的消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)、自我消費(fèi)為主要表現(xiàn)形式，年貨市場(chǎng)也呈現(xiàn)出理性消費(fèi)、文化消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)的新常態(tài)。
自買自用打破畸形消費(fèi)
每逢過年，送禮走動(dòng)曾是國(guó)人的焦慮。且不說要搞好各種環(huán)節(jié)上的關(guān)系，單位里的領(lǐng)導(dǎo)、孩子的各種老師、老人的各種主治大夫，總得硬著頭皮表達(dá)一些感情。不單送禮的為送什么發(fā)愁，收禮的也不見得高興，俗話說拿人手短，心里總少了些踏實(shí)。另外，那些禮品到了收禮者那里自我消費(fèi)的也不多，有的轉(zhuǎn)送，有的進(jìn)入商品收購(gòu)的店鋪，還滋生出一個(gè)高價(jià)回收煙酒的生意。由送禮者養(yǎng)出來一個(gè)虛高的畸形的消費(fèi)市場(chǎng)，有些商品就不是為了消費(fèi)而產(chǎn)生，似乎它的出現(xiàn)就只有一個(gè)功用——送禮，比如昔年那些天價(jià)煙、天價(jià)酒。
這兩年隨著中央八項(xiàng)規(guī)定、反四風(fēng)的推進(jìn)，反腐在縱深領(lǐng)域的開展，送禮之風(fēng)人人避之不及，送禮者不用勞心勞力了，被送禮的對(duì)象也不用惴惴不安，自己掏錢買年貨，更心安。在年貨市場(chǎng)上，送禮首選這樣的商品非常少了，接近日常消費(fèi)的商品成為主打。
在北京朝陽(yáng)北路一家大型超市，年貨已經(jīng)劃出專區(qū)，糖果、糕點(diǎn)、干果、對(duì)聯(lián)、酒水等商品分類陳列，顧客們?cè)谌粘ＯM(fèi)的對(duì)聯(lián)、糖果、干果區(qū)域看貨、購(gòu)買的較多，人流也更為集中，酒水區(qū)雖然茅臺(tái)等幾家大品牌做了獨(dú)立的展位，但鮮有問津。酒水區(qū)，在售的白酒、紅酒禮盒都用的是簡(jiǎn)單的紙盒包裝，售價(jià)集中在100元到300元之間，還有一款北京產(chǎn)的白酒直接打5折，以95元的春節(jié)價(jià)格促銷。
從全國(guó)數(shù)據(jù)來看，酒水行業(yè)效益的下滑是理性消費(fèi)的一個(gè)結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，去年主要經(jīng)濟(jì)效益匯總的全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)2602家，其中虧損企業(yè)327個(gè)，企業(yè)虧損面為12.57%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額976.17億元，同比下降7.44%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額44.71億元，同比增長(zhǎng)6.21%。酒企業(yè)的日子不好過，去年年中，瀘州老窖將國(guó)窖1573出廠價(jià)調(diào)低，并且在9月份不惜以停止發(fā)貨這種“休克式”療法以降低渠道庫(kù)存。一些經(jīng)銷商甚至自己貼錢消化庫(kù)存，1.5升裝的國(guó)窖1573在2012年的出廠價(jià)到過1300多元，為了回籠資金，現(xiàn)在還沒賣完貨的經(jīng)銷商不惜以低于900元的價(jià)格售出。
在各大電商平臺(tái)上，年貨專區(qū)里商品也鮮見“送禮首選”這樣的字樣，在商品的介紹上也是偏重自用角度的性價(jià)比高、質(zhì)量好這樣的說明，像酒水、生鮮、進(jìn)口水果以往送禮的佳品500元以上的都極少見，以兩三百元的平民消費(fèi)價(jià)格居多。
花自己的錢踏實(shí)。這種送禮關(guān)系的打破不僅避免了灰色交易，也打破了長(zhǎng)久以來以送禮為支撐的年貨結(jié)構(gòu)，為吸引消費(fèi)者，商家在多樣性和性價(jià)比上也更花心思。
文化底蘊(yùn)扮俏單純商品
當(dāng)你吃一塊年糕的時(shí)候，那已經(jīng)不是只是一塊簡(jiǎn)單的年糕，那是不少人對(duì)過年的記憶，在物質(zhì)豐盈的當(dāng)下，年貨已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的商品，而是要體會(huì)那件商品背后附加的文化意義和情感體驗(yàn)。一些商家抓住了這樣的年貨理念，讓年貨講述自己的故事。
“在晨曦中，寧波市春曉鎮(zhèn)微風(fēng)村開始蘇醒，俞家老小將今年新泡的糯米經(jīng)過整夜的浸泡后，開始進(jìn)行水磨、刷粉、捶打等十項(xiàng)工序�！痹谔詫毦W(wǎng)年貨節(jié)上，75歲賣家俞存齊展示著手工水磨年糕制作過程，進(jìn)入臘月后，俞存齊帶著全家20多老老小小，共手工制作了1.7萬(wàn)份年糕。在淘寶上，消費(fèi)者不僅可以還原年糕制作的全過程，還可和老人一起討論新年最傳統(tǒng)的年糕吃法。
早在1月底，淘寶年貨節(jié)推出全民打年糕、殺年豬、開酒窖、腌臘腸等傳統(tǒng)過年方式，引發(fā)網(wǎng)民紛紛深挖家鄉(xiāng)最傳統(tǒng)的年貨。殺年豬的習(xí)俗，經(jīng)過36道工序才能制作完成的浙江金華火腿，四川用柴火慢慢熏制的新鮮臘肉，廣東三分肥七分瘦的古法臘腸等全國(guó)聞名的年貨、年俗都通過淘寶的年貨節(jié)在線呈現(xiàn)出來，在購(gòu)買食物的同時(shí)領(lǐng)略食物制作的故事以及所附帶的文化。傳統(tǒng)工藝的甘肅慶陽(yáng)香包、山西黎侯虎、山西聞喜花饃、河北阜城剪紙等也成了年貨市場(chǎng)上網(wǎng)友的新寵。
此外，淘寶還推出了面向港臺(tái)消費(fèi)者年貨專區(qū)，香港和臺(tái)灣的同胞也可在淘寶上購(gòu)買老字號(hào)年貨以及享受港臺(tái)包郵的優(yōu)惠。這些老字號(hào)涵蓋了美食、茶葉、工藝品、鞋帽等多個(gè)方面。其中，盛錫福鴨舌帽、月盛齋醬牛肉等極具北京特色的老字號(hào)商品均一一在列。
這些土年貨的背后除了特色之外，還帶著一種家鄉(xiāng)的情結(jié)。紅薯粉絲、花饃等不是多么稀罕，而是那種故土的記憶，讓人回味。淘寶數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)本地市民始終是本地特產(chǎn)的“死忠粉”：無論是聞名全國(guó)的廣式臘腸、潮汕牛肉丸，還是鮮為人知的廣繡，廣州人在淘寶上都是購(gòu)買最多的。南京人則買走鹽水鴨、雨花茶、南京云錦最多。北京人則對(duì)北京烤鴨、稻香村、臉譜情有獨(dú)鐘。
為配合中國(guó)的春節(jié)消費(fèi)特性，不少外企也啟動(dòng)了中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品新戰(zhàn)略。奧利奧針對(duì)春節(jié)新制作了一個(gè)廣告，一趟春節(jié)返鄉(xiāng)火車?yán)�，小男孩拿出一塊奧利奧餅干和其他乘客一起分享，有人變成了財(cái)神給大家發(fā)紅包，火車也變成了一條巨龍，讓這個(gè)尋常的回家之旅變成一次神奇有趣的旅程。億滋中國(guó)餅干品類市場(chǎng)副總裁Alexis Jacquand表示：“‘滿是心奇分享’的主題讓一塊小小的夾心餅干不再只是孩子們的專屬，它將從父母買給孩子的品牌轉(zhuǎn)向整個(gè)家庭和社會(huì)�！贝送�，億滋中國(guó)旗下品牌趣多多還請(qǐng)代言人李宇春和趣多多曲奇人一起給大家送祝福。
個(gè)性消費(fèi)跳出從眾消費(fèi)
鄧先生在網(wǎng)上訂購(gòu)了一架遙控玩具飛機(jī)準(zhǔn)備過年送給自己的外甥，這是他為羊年買的第一件年貨�！巴赀@個(gè)時(shí)候都在忙著請(qǐng)客送禮，過年前要把領(lǐng)導(dǎo)和客戶的禮物都送到了，哪有時(shí)間給家里人買東西�！睆氖陆ㄖ袠I(yè)的鄧先生已經(jīng)習(xí)慣了過年買煙酒送人，今年要買禮物送外甥真不知道買什么好，為此還專門上網(wǎng)查詢了哪些東西算年貨。
在百度上輸入“年貨買什么”會(huì)得到超過230萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果。除了傳統(tǒng)的煙酒茶糖，爆竹、春聯(lián)、年畫等貨物，越來越多的商品被涵蓋到年貨的范圍內(nèi)。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，各個(gè)企業(yè)也把過年購(gòu)物潮作為商機(jī)，推出各項(xiàng)活動(dòng)試圖讓自己的產(chǎn)品沾上“年”味。如松下集團(tuán)推出了幾款方便老年人使用的電器，以“饋贈(zèng)父母別樣年貨”為主題向年輕消費(fèi)者推銷該產(chǎn)品。而京東的年貨首頁(yè)更是把智能手環(huán)、4G手機(jī)等智能產(chǎn)品和煙酒糖果等傳統(tǒng)年貨都放在“年貨街”頁(yè)面下銷售。
年貨的多樣化背后體現(xiàn)出了消費(fèi)的個(gè)性化，年貨的種類變多了，年貨的購(gòu)買方式也越來越多樣。預(yù)售、團(tuán)購(gòu)和眾籌等多種消費(fèi)方式在年貨市場(chǎng)走俏。蘇寧旗下本地生活服務(wù)平臺(tái)滿座網(wǎng)集中發(fā)力春節(jié)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，把天南海北的年貨、餐飲娛樂折扣卡卷、低價(jià)影片影票匯聚到滿座網(wǎng)平臺(tái)。近期，中糧我買網(wǎng)發(fā)起的“愛心魚”眾籌有些特別，不是單純的年貨而是為了幫助丹江口庫(kù)區(qū)的漁民度過年關(guān)。春節(jié)前，丹江口水庫(kù)由于南水北調(diào)工程，300萬(wàn)斤翹嘴鲌亟待銷售，近1000戶漁民憂心忡忡。為此，中糧我買網(wǎng)發(fā)起“愛助丹江口·齊心來眾籌”為主題的大型公益活動(dòng)，翹嘴鲌出水后將進(jìn)行去鱗凈臟、真空包裝處理，通過中糧冷鏈物流運(yùn)送至北上廣。
除了實(shí)體的年貨外，一些保潔、美妝、到家做年夜飯等服務(wù)也被越來越多的人列入年貨的采購(gòu)清單。年前的掃除是家里的必修課，尤其是上了年紀(jì)、孩子又不在身邊的，這個(gè)工作量顯然不小。于是，一些年輕人便在網(wǎng)上預(yù)訂了保潔，請(qǐng)他們?yōu)橥獾氐母改笒邏m。對(duì)于不想出去吃又嫌麻煩的家庭，網(wǎng)上不單推出了年夜飯半成品套餐裝，還推出了大廚上門做年夜飯的服務(wù)。
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