波士頓矩陣
1.基本概念
波士頓矩陣(BCG Matrix),又稱市場增長率——相對(duì)市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法等,是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯•亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于,要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化,只有這樣,企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí),如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去,以保證企業(yè)收益,是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。
波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè):即市場引力與企業(yè)實(shí)力。
市場引力包括:市場增長率(最主要)、目標(biāo)市場容量、競爭對(duì)手強(qiáng)弱及利潤高低等。
企業(yè)實(shí)力包括企業(yè)市場占有率以及技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等,其中市場占有率是決 定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素,它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。
市場增長率與市場占有率既相互影響,又互為條件:市場引力大,市場占有率高可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景,企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力,實(shí)力較強(qiáng);如果僅有市場引力大,而沒有相應(yīng)的高市場占有率,則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙,則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。
2.基本原理
根據(jù)市場增長率和相對(duì)市場占有率的不同組合,會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型,形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景:
(1)市場增長率和相對(duì)市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星業(yè)務(wù));
(2)市場增長率和相對(duì)市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗業(yè)務(wù));
(3)市場增長率高、相對(duì)市場占有率低的產(chǎn)品群(問題業(yè)務(wù));
(4)市場增長率低、相對(duì)市場占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛業(yè)務(wù))。
該矩陣縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品市場增長率,通常用10%平均增長率作為增長高、低的界限。橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場占有率(以企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額與這個(gè)市場上最大的競爭對(duì)手的市場份額之比),相對(duì)市場占有率的分界線為1.0 (在該點(diǎn)本企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)與該業(yè)務(wù)市場上最大競爭對(duì)手市場份額相等),劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域。
根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場增長率和企業(yè)相對(duì)市場占有率標(biāo)準(zhǔn),波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)定位在四個(gè)區(qū)域中,分別為:
業(yè)務(wù)類型 |
業(yè)務(wù)特點(diǎn) |
戰(zhàn)略及管理組織選擇 |
明星業(yè)務(wù)(高增長——強(qiáng)競爭地位) |
這類業(yè)務(wù)處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額。在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中,“明星”業(yè)務(wù)的增長和獲利有著極好的長期機(jī)會(huì),但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者,需要大量的投資。為了保護(hù)和擴(kuò)展“明星”業(yè)務(wù)在增長的市場上占主導(dǎo)地位,企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給他們所需的資源,支持它們繼續(xù)發(fā)展。 |
積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì),以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo), 提高市場占有率,加強(qiáng)競爭地位!懊餍恰睒I(yè)務(wù)的管理組織最好采用事業(yè)部形式,由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。 |
問題業(yè)務(wù)(高增長——弱競爭地位) |
這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。一方面,所在產(chǎn)業(yè)的市場增長率高,企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng);另一方面,其相對(duì)市場占有率低,能夠生成的資金很小。因此,企業(yè)對(duì)于“問題”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資需要進(jìn)行分析,判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要的投資量,分析其未來盈利,研究是否值得投資等問題。 |
對(duì)問題業(yè)務(wù)應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為“明星”的業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)投資,提高市場占有率,使之轉(zhuǎn)變成“明星”業(yè)務(wù);對(duì)其他將來有希望成為“明星”的業(yè)務(wù)則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此,對(duì)“問題”業(yè) 務(wù)的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計(jì)劃中。對(duì)“問題”業(yè)務(wù)的管理組織,最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式,選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。 |
現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(低增長——強(qiáng)競爭地位) |
這類業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長的市場中,市場地位有利,盈利率高,本身不需要投資,反而能為企業(yè)提供大量資金,用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。 |
對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)業(yè)務(wù),市場增長率的下跌已成不可阻擋之勢,因此可采用收獲戰(zhàn)略,即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。(1)把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮;(2)采用榨油式方法,爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤,為其他業(yè)務(wù)提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的市場增長率仍有所增長的業(yè)務(wù),應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分,維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對(duì)于“現(xiàn)金!睒I(yè)務(wù),適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理,其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 |
瘦狗業(yè)務(wù)(低增長——弱競爭地位) |
這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中,競爭激烈,可獲利潤很低,不能成為企業(yè)資金的來源。一般情況下,這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的,瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素,雖然一直微利經(jīng)營,但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實(shí),瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用很多資源,如資金、管理部門的時(shí)間等,多數(shù)時(shí)候是得不償失的。 |
對(duì)這類業(yè)務(wù)應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略:首先,應(yīng)減少批量,逐漸撤退,對(duì)那些還能自我維持的業(yè)務(wù),應(yīng)縮小經(jīng)營范圍,加強(qiáng)內(nèi)部管理;而對(duì)那些市場增長率和企業(yè)相對(duì)市場占有率均極低的業(yè)務(wù)則應(yīng)立即淘汰。其次,將剩余資源向其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。最后,整頓業(yè)務(wù)系列,最好將“瘦狗”業(yè)務(wù)與其他事業(yè)部合并,統(tǒng)一管理。 |
3.波士頓矩陣的運(yùn)用
按照波士頓矩陣的原理,產(chǎn)品相對(duì)市場占有率越高,創(chuàng)造利潤的能力就越大;另一方面,市場增長率越高,為了維持銷售增長及擴(kuò)大相對(duì)市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持,資金良性循環(huán)的局面。充分了解了四種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)后還需進(jìn)一步明確各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位,從而進(jìn)一步明確其戰(zhàn)略目標(biāo)。
通常有四種戰(zhàn)略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù):
(1)發(fā)展 (2)保持
(3)收割 (4)放棄
4.波士頓矩陣的啟示
(1)波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一,作為一個(gè)有價(jià)值的思想方法,被廣泛運(yùn)用在產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的綜合分析、多樣化的組合分析等方面。
(2)波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合在一個(gè)矩陣中,具有簡單明了的效果。
(3)波士頓矩陣指出了每個(gè)經(jīng)營單位在競爭中的地位,使企業(yè)了解到它們的作用和任務(wù),從而有選擇和集中地運(yùn)用企業(yè)有限的資金。每個(gè)經(jīng)營業(yè)務(wù)單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
(4)利用波士頓矩陣還可以幫助企業(yè)推斷競爭對(duì)手對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的總體安排。其前提是競爭對(duì)手也使用波士頓矩陣的分析技巧。
5.波士頓矩陣的局限
(1)在實(shí)踐中,企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對(duì)市場占有率是比較困難的。
(2)波士頓矩陣過于簡單。首先,它用市場增長率和企業(yè)相對(duì)市場占有率兩個(gè)單一指標(biāo)分別代表產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的競爭地位,不能全面反映這兩方面的狀況;其次,兩個(gè)坐標(biāo)各自的劃分都只有兩個(gè),劃分過粗。
(3)波士頓矩陣事實(shí)上暗含了一個(gè)假設(shè):企業(yè)的市場份額與投資回報(bào)是呈正比的。但在有些情況下這種假設(shè)可能是不成立或不全面的。一些市場占有率小的企業(yè)如果實(shí)施創(chuàng)新、差異化和市場細(xì)分等戰(zhàn)略,仍能獲得很高的利潤。
(4)波士頓矩陣的另一個(gè)條件是資金是企業(yè)的主要資源。但在許多企業(yè)內(nèi),要進(jìn)行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金,還有技術(shù)、時(shí)間和人員的創(chuàng)造力。
(5)波士頓矩陣在具體運(yùn)用中有很多困難。
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