2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(13)

　　(三)集中化戰(zhàn)略

　　集中化戰(zhàn)略是針對(duì)某一特定購買群、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或差異化以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，由于受自身資源和能力的限制，無法在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或者差異化，故而將資源和能力集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。

　　集中化戰(zhàn)略主要適用于以下情形：①企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng);②目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛力;③目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采用統(tǒng)一戰(zhàn)略。

　　實(shí)施集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：①競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿;②目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆?③由于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)的差異過小，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入細(xì)分市場(chǎng);④新進(jìn)入者重新細(xì)分市場(chǎng)。

　　(四)一般戰(zhàn)略中的概念性難題

　　在實(shí)踐中，很難在上述三種一般戰(zhàn)略之間又快又準(zhǔn)地作出區(qū)分，因?yàn)樗鼈兇嬖谠S多概念性難題:

　　在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念中，(1)它只聚焦于內(nèi)部措施，戚本領(lǐng)先的概念只聚焦于內(nèi)部措施而不是市場(chǎng)需求。它可用于獲得市場(chǎng)份額，但內(nèi)部措施只針對(duì)重要的市場(chǎng)份額，而不是成本領(lǐng)先中所指的所有市場(chǎng)份額。 (2)它假設(shè)只有一家企業(yè)，如果全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于整個(gè)行業(yè)，則只有一家企業(yè)能通過該戰(zhàn)略獲得成功。但是情況也并非絕對(duì)如此，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上可能會(huì)有多家企業(yè)想要采取全面的戚本領(lǐng)先戰(zhàn)略，特別是在頻繁引進(jìn)新科技的市場(chǎng)中。而參與整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能具有各種不同的能力或優(yōu)勢(shì)，在不同細(xì)分市場(chǎng)中成功實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 (3)它假設(shè)低成本意味著較低的產(chǎn)品定價(jià)。事實(shí)上，低成本并不意味著你必須采用較低的價(jià)格或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)可以選擇"將高利潤(rùn)投資于研發(fā)或營銷或在產(chǎn)品上實(shí)施差異化戰(zhàn)略。實(shí)施差異化戰(zhàn)略也可以產(chǎn)生較高利潤(rùn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)在選擇其他亮爭(zhēng)戰(zhàn)略方面有更多的自由。

　　在差異化戰(zhàn)略概念中，(1)波特認(rèn)為差異產(chǎn)品總能以高價(jià)出售。但是，為了增加市場(chǎng)份額，差異產(chǎn)品可能采用與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一樣的售價(jià)。 (2)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇上難以作出決定:應(yīng)與哪些企業(yè)形成差異?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?他們是否為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)?他們是否在同樣的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)? (3)對(duì)差異化的來源難以定論:包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的所有方面，而不僅僅指產(chǎn)品。例如，飯店的目標(biāo)在于營造一種氛圍，以及提供高品質(zhì)的食品。

　　集中化戰(zhàn)略的概念性難題可能比較少，因?yàn)樗�與市場(chǎng)細(xì)分的理念融合得非常貼切。在實(shí)務(wù)中，大多數(shù)企業(yè)或多或少都會(huì)采取該戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)能滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　(五)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系

　　表4-6識(shí)別了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系。

表4-6 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系

　　 (六)業(yè)務(wù)定位選擇

　　業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇強(qiáng)調(diào)在行業(yè)內(nèi)企業(yè)是如何給自己定位的。企業(yè)想保持怎樣的定位?這有無數(shù)種可能性，但是大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為自己必須努力成為行業(yè)中最大的企業(yè)或者最大企業(yè)中的一個(gè)，盡管在多數(shù)行業(yè)中利潤(rùn)率和企業(yè)的規(guī)模并不是密切相關(guān)的。企業(yè)定位的選擇應(yīng)該和上面列出的戚本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的選擇是一致的。關(guān)于業(yè)務(wù)定位的選擇主要包括:全世界最好的、國內(nèi)最好的、省內(nèi)最好的、最大的市場(chǎng)份額、盈利最多、供應(yīng)商的選擇權(quán)以及最富創(chuàng)意。這表明，定位的選擇受限于企業(yè)的認(rèn)知，并且到目前為止也沒有特別的框架，可以用來確定選擇。選擇是由重要利益相關(guān)者根據(jù)他們自己的一套價(jià)值觀來確定的。需要注意的是，每個(gè)行業(yè)只有一個(gè)企業(yè)能成為第一，如果它們要成功地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，就必須選擇其他的戰(zhàn)略定位。

　　三、職能戰(zhàn)略的選擇

　　如圖4-1所示，戰(zhàn)略方案的第三層次是職能戰(zhàn)略。這部分內(nèi)容側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運(yùn)營效率，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營銷、研究與開發(fā)以及人力資源開發(fā)等。職能戰(zhàn)略在更細(xì)的層面上運(yùn)行，從各部門的戰(zhàn)略實(shí)施層面上考慮，以實(shí)現(xiàn)總體和業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，我們會(huì)在本書的第五章和第七章作更詳盡的討論。

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