(三)集中化戰(zhàn)略
集中化戰(zhàn)略是針對某一特定購買群、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場,采用成本領先或差異化以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè),由于受自身資源和能力的限制,無法在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領先或者差異化,故而將資源和能力集中于目標細分市場,實現(xiàn)成本領先或差異化。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略,可分為兩類:集中成本領先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。
集中化戰(zhàn)略主要適用于以下情形:①企業(yè)資源和能力有限,難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領先或差異化,只能選定個別細分市場;②目標市場具有較大的需求空間或增長潛力;③目標市場的競爭對手尚未采用統(tǒng)一戰(zhàn)略。
實施集中化戰(zhàn)略的風險主要包括:①競爭者可能模仿;②目標市場由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆?③由于目標細分市場與其他細分市場的差異過小,大量競爭者涌入細分市場;④新進入者重新細分市場。
(四)一般戰(zhàn)略中的概念性難題
在實踐中,很難在上述三種一般戰(zhàn)略之間又快又準地作出區(qū)分,因為它們存在許多概念性難題:
在成本領先戰(zhàn)略的概念中,(1)它只聚焦于內(nèi)部措施,戚本領先的概念只聚焦于內(nèi)部措施而不是市場需求。它可用于獲得市場份額,但內(nèi)部措施只針對重要的市場份額,而不是成本領先中所指的所有市場份額。 (2)它假設只有一家企業(yè),如果全面的成本領先戰(zhàn)略適用于整個行業(yè),則只有一家企業(yè)能通過該戰(zhàn)略獲得成功。但是情況也并非絕對如此,因為在市場上可能會有多家企業(yè)想要采取全面的戚本領先戰(zhàn)略,特別是在頻繁引進新科技的市場中。而參與整個市場競爭的企業(yè)可能具有各種不同的能力或優(yōu)勢,在不同細分市場中成功實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略。 (3)它假設低成本意味著較低的產(chǎn)品定價。事實上,低成本并不意味著你必須采用較低的價格或與競爭對手打價格戰(zhàn)。采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)可以選擇"將高利潤投資于研發(fā)或營銷或在產(chǎn)品上實施差異化戰(zhàn)略。實施差異化戰(zhàn)略也可以產(chǎn)生較高利潤。成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)在選擇其他亮爭戰(zhàn)略方面有更多的自由。
在差異化戰(zhàn)略概念中,(1)波特認為差異產(chǎn)品總能以高價出售。但是,為了增加市場份額,差異產(chǎn)品可能采用與競爭產(chǎn)品一樣的售價。 (2)在競爭對手的選擇上難以作出決定:應與哪些企業(yè)形成差異?競爭對手是誰?他們是否為其他細分市場服務?他們是否在同樣的基礎上競爭? (3)對差異化的來源難以定論:包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務的所有方面,而不僅僅指產(chǎn)品。例如,飯店的目標在于營造一種氛圍,以及提供高品質(zhì)的食品。
集中化戰(zhàn)略的概念性難題可能比較少,因為它與市場細分的理念融合得非常貼切。在實務中,大多數(shù)企業(yè)或多或少都會采取該戰(zhàn)略,設計能滿足特定目標市場的產(chǎn)品和服務。
(五)成本領先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關系
表4-6識別了成本領先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關系。
表4-6 成本領先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關系
(六)業(yè)務定位選擇
業(yè)務戰(zhàn)略選擇強調(diào)在行業(yè)內(nèi)企業(yè)是如何給自己定位的。企業(yè)想保持怎樣的定位?這有無數(shù)種可能性,但是大多數(shù)企業(yè)都認為自己必須努力成為行業(yè)中最大的企業(yè)或者最大企業(yè)中的一個,盡管在多數(shù)行業(yè)中利潤率和企業(yè)的規(guī)模并不是密切相關的。企業(yè)定位的選擇應該和上面列出的戚本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的選擇是一致的。關于業(yè)務定位的選擇主要包括:全世界最好的、國內(nèi)最好的、省內(nèi)最好的、最大的市場份額、盈利最多、供應商的選擇權(quán)以及最富創(chuàng)意。這表明,定位的選擇受限于企業(yè)的認知,并且到目前為止也沒有特別的框架,可以用來確定選擇。選擇是由重要利益相關者根據(jù)他們自己的一套價值觀來確定的。需要注意的是,每個行業(yè)只有一個企業(yè)能成為第一,如果它們要成功地實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略,就必須選擇其他的戰(zhàn)略定位。
三、職能戰(zhàn)略的選擇
如圖4-1所示,戰(zhàn)略方案的第三層次是職能戰(zhàn)略。這部分內(nèi)容側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運營效率,如生產(chǎn)、財務、營銷、研究與開發(fā)以及人力資源開發(fā)等。職能戰(zhàn)略在更細的層面上運行,從各部門的戰(zhàn)略實施層面上考慮,以實現(xiàn)總體和業(yè)務層的戰(zhàn)略目標。為此,我們會在本書的第五章和第七章作更詳盡的討論。
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