2011年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》精講筆記(13)

　　一、總體戰(zhàn)略的選擇

　　企業(yè)總以戰(zhàn)略是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來基本發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。總體戰(zhàn)略決定了企業(yè)各項業(yè)務在戰(zhàn)略謀劃期間的資源分配和發(fā)展方向。對大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)選擇增長發(fā)展，因為它們都假定未來會不斷擴大規(guī)模、不斷地增長。經(jīng)濟增長是大多數(shù)企業(yè)隱含的假定和預期。不僅企業(yè)所有者和高級管理層希望企業(yè)增長，其他的利益相關者包括雇員、供應商以及融資者也都希望企業(yè)不斷增長。作為企業(yè)主要的利益相關者，他們自己的未來依賴于該企業(yè)的發(fā)展。然而，在某些情況下，企業(yè)并不希望增長，如下型企業(yè)老板更希望保持對企業(yè)的嚴格控制，而不愿意雇傭大量的員工。企業(yè)總體戰(zhàn)略主要考慮的問題是企業(yè)業(yè)務應當擴張、收縮還是維持不變。相應地，企業(yè)總體戰(zhàn)略可以劃分為三種類型：成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。

　　(一)成長型戰(zhàn)略

　　成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或幾方面獲得增長的戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略是最普遍采用的企業(yè)戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

　　1.一體化戰(zhàn)略

　　一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴大業(yè)務的深度和廣度，以擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)增長。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　　(1)縱向一體化戰(zhàn)略。縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務鏈向前或向后，延伸和擴展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務的戰(zhàn)略。從理論上分析，企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，縱向一體化也會增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好�？v向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。

　　前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應性和競爭力。前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

　�、倨髽I(yè)現(xiàn)有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;

　　②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;

　�、燮髽I(yè)具備向前一體化所需的資金、人力資源等;

　�、茕N售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

　　后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應商的所有權或加強對其的控制權。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等行業(yè)采用的較多。后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

　�、倨髽I(yè)現(xiàn)有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求;

　　②供應商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多;

　�、燮髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;④企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;供應環(huán)節(jié)的利潤率較高;企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。

　　企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風險包括：

　�、俨皇煜ば聵I(yè)務領域所帶來的風險;②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強，加大了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競爭壓力、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和增強自身實力以獲取競爭優(yōu)勢。

　　橫向一體化戰(zhàn)略主要可以通過以下幾種途徑實現(xiàn)：①購買，即一家實力占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)購買與之競爭的另一家企業(yè);②合并，即兩家相互競爭而實力和規(guī)模較為接近的企業(yè)合并為一個新的企業(yè);③聯(lián)合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)在某一業(yè)務領域進行聯(lián)合投資、開發(fā)和經(jīng)營。

　　在下列情形，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈;②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟較為顯著;③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　2.密集型戰(zhàn)略

　　密集型戰(zhàn)略，也稱為加強型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的潛力，強化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務競爭地位的戰(zhàn)略。密集型成長戰(zhàn)略主要包括三種類型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(1)市場滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品和市場

　　市場滲透戰(zhàn)略的基礎是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務。它的目標是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。例如，改進罐頭或盒子的配方、吸引競爭對手的顧客和新用戶購買產(chǎn)品。增長方法有以下幾種：

　�、贁U大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額;改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務水平;改進產(chǎn)品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。

　　②開發(fā)小眾市場。目標是在行業(yè)中的一系列目標小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用。

　�、郾３质袌龇蓊~。特別是當市場發(fā)生衰退時，保持市場份額具有重要意義。

　　企業(yè)運用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質及競爭對手的市場地位。當整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業(yè)提高質量和生產(chǎn)力并增加市場活動可能比較容易，而當市場處于停滯狀態(tài)時，則比較難。經(jīng)驗曲線效應使企業(yè)很難向成熟市場滲透，在成熟市場中領先企業(yè)的成本結構會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進入市場。市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況:

　�、佼斦麄�市場正在增長，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時，企業(yè)要進入該市場可能會比較容易，那些想要取得市場份額的企業(yè)能夠以較快的速度達成目標。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。

　�、谌绻�一家企業(yè)決定將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。

　�、廴绻�其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。

　�、芷髽I(yè)擁有強大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的♀

　　⑤市場滲透戰(zhàn)略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。

　　(2)產(chǎn)品開發(fā)——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場

　　擁有特定細分市場、綜合性不強的產(chǎn)品或服務范圍窄小的企業(yè)可能會采用這一戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進或改變產(chǎn)品或服務以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進，對現(xiàn)有市場較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強，因而較易取得成功。可采用多種方法來達成這個戰(zhàn)略。例如，提供不同尺寸和不同顏色的產(chǎn)品，將產(chǎn)品分裝在罐頭和瓶子中。該戰(zhàn)略比較富有挑戰(zhàn)性，這是因為它通常要求企業(yè)致力于對產(chǎn)品進行強有力的研究和開發(fā)。這可能是由產(chǎn)品的本質或市場的需求決定的，例如在技術較復雜的市場中，產(chǎn)品(如計算機)的壽命周期較短，或者是因為產(chǎn)品必須要更具特色所迫使的。消費者對供應商會實施潛在的壓力，要求企業(yè)在正常經(jīng)營范圍內(nèi)提供豐富多樣的產(chǎn)品或服務，這樣便會促使企業(yè)去開發(fā)新的產(chǎn)品。由于消費者有許多選擇空間，企業(yè)通常很難抵抗這種壓力。

　　開發(fā)新產(chǎn)品可能會極具風險，特別是當新產(chǎn)品投放到新市場中時。這一點也會導致該戰(zhàn)略實施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風險，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略:①充分利用企業(yè)對市場的了解;②保持相對于競爭對手的領先地位;③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機會;④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況:

　�、倨髽I(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　�、谄髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術產(chǎn)業(yè);

　　③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段:

　�、芷髽I(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力;

　�、葜饕�競爭對手以類似價格提供更高質量的產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品開發(fā)能有效地幫助企業(yè)發(fā)展，這是因為在大多數(shù)情況下，營銷成功來源于對市場進行預測而不是僅僅對消費者的變化作出反應。真正的企業(yè)家會促使變化發(fā)生，創(chuàng)造需求。但是，不一定僅僅是對全新產(chǎn)品的開發(fā)，還包括對現(xiàn)有產(chǎn)品進行小小的改變(例如將產(chǎn)品改為元糖的、無咖啡困的)和升級等技巧。

　　(3)市場開發(fā)一一現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場。

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。市場的戰(zhàn)略成本和風險也相對較低。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細分市場。采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因:①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質導致難以轉而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場。②市場開發(fā)往往與彥品開發(fā)結合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引人到民用市場。③現(xiàn)有市場或細分市場已經(jīng)飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況:

　�、俅嬖谖撮_發(fā)或未飽和的市場;

　　②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質量的銷售渠道;

　�、燮髽I(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領域十分成功;

　　④企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源;

　�、萜髽I(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;

　　⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

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