2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(9)

　　(三)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　若企業(yè)的能力能同時(shí)滿足以下三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試則可稱之為核心競(jìng)爭(zhēng)力：

　　1.它對(duì)顧客是否有價(jià)值?

　　2.它與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì)?

　　3.它是否很難被模仿或復(fù)制?

　　換而言之，也就是看顧客是否對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量賦予了額外的價(jià)值，而此價(jià)值可令企業(yè)在市場(chǎng)上脫穎而出。

　　企業(yè)一般都假定顧客會(huì)對(duì)自己的能力作出合理的定價(jià)，然而，一些確有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)并沒(méi)有得到市場(chǎng)的合理定價(jià)的事情時(shí)有發(fā)生，因而得到顧客的認(rèn)可是非常重要的。如果一個(gè)企業(yè)擁有能夠提供其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略能力，則其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)模仿。我們知道，不同的企業(yè)擁有不同的資源和技術(shù)、不同的企業(yè)文化以及不同的思維方式，企業(yè)的能力是長(zhǎng)年積累而成的，企業(yè)要想改變自己的原始能力并非易事。容易獲取的能力一般不能直接成為企業(yè)的回去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，網(wǎng)站、軟件包、生產(chǎn)制度以及會(huì)計(jì)專業(yè)人才等。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能為企業(yè)帶來(lái)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。企業(yè)具備多種資源，但是，并不是所有的資源都能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，相反有的可能會(huì)消弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。戰(zhàn)略分析的一個(gè)重點(diǎn)是識(shí)別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一把來(lái)說(shuō)，能夠建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源主要包括如下五種：

　　1.建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。這時(shí)只能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)、降低潛在威脅并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。例如兩家提供類似食物的飯店，地理位置成為決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資源;而其他(如飯店菜單等)資源則屬于正常經(jīng)營(yíng)所必需的資源，對(duì)于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)比較小。

　　2.稀缺資源。企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨(dú)特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3.不可模仿的資源。如果企業(yè)的某種資源能夠很容易地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，這種資源所能創(chuàng)造的價(jià)值將是有限的，企業(yè)難以據(jù)此獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不可模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源(如旅游景點(diǎn)、礦山等)、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠(chéng)度等。

　　4.不可替代的資源。波特的五力模型指出了替代產(chǎn)品的威脅力量，同樣，企業(yè)的資源如果能夠很容易地被替代，即使競(jìng)爭(zhēng)者不能擁有或模仿企業(yè)的資源，它們也仍然可以通過(guò)獲取替代資源而改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　5.持久的資源。資源的缺乏速度越慢，越有利于形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。一把來(lái)說(shuō)，有形資源往往都有自己的損耗周期，而無(wú)形資源和組織資源則很難確定資源的貶值速度。一些品牌資源實(shí)際上不斷地升值;而通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速的更新?lián)Q代卻對(duì)建立在這些技術(shù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)只有運(yùn)用那些能夠建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、稀缺的、不可模仿的、不可替代的和持久的資源，才能行車自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而持久地獲取有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)在戰(zhàn)略分析時(shí)應(yīng)當(dāng)排除那些缺乏獨(dú)特機(jī)制、并非稀有、能夠模仿、存在替代品和貶值較快的資源，而將注意力集中在那些能夠建立企業(yè)核心將爭(zhēng)力的資源上。

　　二、核心競(jìng)爭(zhēng)力的辨別

　　企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就其本質(zhì)來(lái)講非常的復(fù)雜和微妙，一般很少能滿足前文所提到的三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試，因而識(shí)別企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非易事。然而，即便它很難被識(shí)別，但還是存在幾種識(shí)別的方法，包括功能分析、資源分析以及過(guò)程系統(tǒng)分析。

　　(一)功能和資源分析

　　考察企業(yè)功能是識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力常用的方法，這種方法雖然比較有效，但是它可能只能識(shí)別出具有特定功能的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一種識(shí)別方法是分析企業(yè)的資源，分析實(shí)物資源比較容易，例如，企業(yè)商廈所處的區(qū)域、生產(chǎn)設(shè)備以及機(jī)器的質(zhì)量等，而分析像商標(biāo)或者商譽(yù)這類無(wú)形資源則比較困難。

　　(二)過(guò)程系統(tǒng)分析

　　過(guò)程涉及企業(yè)多種活動(dòng)從而成為系統(tǒng)。過(guò)程和系統(tǒng)有可能僅是企業(yè)單一的功能，但是通常都涉及多種功能，因而過(guò)程系統(tǒng)本身是比較復(fù)雜的，但是企業(yè)通常還是會(huì)使用這種方式來(lái)識(shí)別企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橹挥袑?duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行分析才能很好地判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　三、評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　(一)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)與方法

　　在對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行識(shí)別時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們很難滿足前文提到的三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試(它對(duì)顧客是否有價(jià)值，它與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì)，它是否很難被模仿或復(fù)制)，這也是核心競(jìng)爭(zhēng)力與SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)區(qū)別所在。在 SWOT分析中，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)越可以被稱為優(yōu)勢(shì)，但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量也很優(yōu)越，那么即使這對(duì)于顧客而言是有價(jià)值的，但這種優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有戰(zhàn)略價(jià)值。因而，只有當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)( ~n產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超越大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手) , 而且這種能力很難被模仿時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)來(lái)講才具有戰(zhàn)略價(jià)值。然而，企業(yè)如何才能知道自己的能力是杏強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于?以下是可以用來(lái)比較的幾種方法:

　　1.企業(yè)的自我評(píng)價(jià)

　　一種既快速又經(jīng)濟(jì)的辦法就是企業(yè)自己在內(nèi)部收集信息，例如，可以進(jìn)行績(jī)效趨勢(shì)分析來(lái)判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)到底是在改善還是在惡化。另外，企業(yè)的內(nèi)部人員也可以根據(jù)自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷企業(yè)是否在某一特定方面強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2.行業(yè)內(nèi)部比較

　　行業(yè)專家通常會(huì)收集這個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的某些數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)間的比較，所收集的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)份額、成本結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵成本以及顧客滿意度等。這類信息可以告訴企業(yè)自 ι是否強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是并沒(méi)有告訴其導(dǎo)致該結(jié)果的原因。

　　3.基準(zhǔn)分析

　　基準(zhǔn)分析是比較企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)，包括單個(gè)或多種具體活動(dòng)、系統(tǒng)或過(guò)程的比較。最理想的方法是把企業(yè)和一流企業(yè)相比較，元論它們是否處在同一個(gè)行業(yè)。另 -一種方法是把企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)進(jìn)行比較，通�？鐕�(guó)企業(yè)會(huì)把自己的子公司設(shè)在好幾個(gè)不同的國(guó)家，因而可以把企業(yè)與跨國(guó)公司在該國(guó)家設(shè)立的子公司進(jìn)行比較，因?yàn)樗鼈兙哂泄餐�的�?jīng)營(yíng)環(huán)境與戚本結(jié)構(gòu)，特別是信息之間具有很強(qiáng)的可比性。

　　4.成本驅(qū)動(dòng)力和作業(yè)成本法

　　企業(yè)使用作業(yè)成本法以及找出企業(yè)的成本驅(qū)動(dòng)力，與傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)方法相比能提供更有用的信息。然而，找出成本驅(qū)動(dòng)力并非易事，因?yàn)樽鳂I(yè)一般不僅僅是某項(xiàng)具體的活動(dòng)，而是由一系列活動(dòng)形成的系統(tǒng)。因而為了簡(jiǎn)便，我們可以找出對(duì)顧客沒(méi)有什么價(jià)值但投入較多，以及對(duì)顧客有價(jià)值但投入不夠的活動(dòng)。

　　5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息

　　企業(yè)有多種收集其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的方式，主要包括:

　　(1)與顧客進(jìn)行溝通。

　　(2)與供應(yīng)商、代理人、發(fā)行人以及行業(yè)分析師進(jìn)行溝通。

　　(3)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行實(shí)地考察。

　　(4)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

　　(5)通過(guò)私下溝通、電話交談以及網(wǎng)上交談的方式詢問(wèn)對(duì)方的產(chǎn)品。

　　(6)雇傭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工。

　　(二)基準(zhǔn)分析概論與實(shí)踐

　　基準(zhǔn)分析被定義為分析同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的過(guò)程，其目的是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和不足，針對(duì)其優(yōu)點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)其不足，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)中獲得思路和經(jīng)驗(yàn)，沖出競(jìng)爭(zhēng)者的包圍，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　1.基準(zhǔn)對(duì)象

　　一般來(lái)說(shuō)，可以衡量業(yè)績(jī)的活動(dòng)都可以成為基準(zhǔn)對(duì)象。然而，把企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)都拿來(lái)作為基準(zhǔn)對(duì)象是不切實(shí)際的，企業(yè)可以主要關(guān)注以下幾個(gè)領(lǐng)域:(1)占用較多資金的活動(dòng) (2)能顯著改善與顧客最終影響企業(yè)結(jié)果的活動(dòng)。

　　2.基準(zhǔn)類型

　　基準(zhǔn)對(duì)象的不同決定了不同的基準(zhǔn)類型，基準(zhǔn)類型主要包括以下幾種：

　　(1)內(nèi)部基準(zhǔn)。即企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與比較。由于企業(yè)內(nèi)部存在著不同地理區(qū)域的部門。它們之間有著不同的的歷史和文不同的業(yè)務(wù)類型以及管理層與職員之間不同程度的融洽關(guān)系，因此可互為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。

　　(2)競(jìng)爭(zhēng)性基。即直接以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。企業(yè)需要收集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、過(guò)程以及業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)方面的具體信息。用與企業(yè)自身的情況進(jìn)行比較。由于有些在商業(yè)上比較敏感的信息不容易獲取，因而企業(yè)還需要借助第三方的幫助。

　　(3)過(guò)程或活動(dòng)基準(zhǔn)。即以具有類似核心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，但是二者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。這類基準(zhǔn)分析的目的在于找出企業(yè)做得最突出的方面，例如，生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品工藝、存貨管理以及人力資源管理等方面。

　　(4)一般基準(zhǔn)。即以具有相同業(yè)務(wù)功能的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。

　　(5)顧客基準(zhǔn)。即以顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。

　　越來(lái)越多的企業(yè)選擇過(guò)程或活動(dòng)基準(zhǔn)進(jìn)行分析，由于基準(zhǔn)對(duì)象不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而更容易獲取相關(guān)的信息，從而更有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)不足之處或創(chuàng)新點(diǎn)。

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