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第十八章 出口戰(zhàn)略的選擇
SWOT分析法:是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素,進行系統(tǒng)評價,從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(strengths),W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(weaknesses),O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(opportunitied),T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(threats)。
市場選擇戰(zhàn)略:是對國際目標市場的評估和選擇,也就是從世界諸多國家和地區(qū)中選出最具吸引力的國家和地區(qū),使之成為企業(yè)出口的戰(zhàn)略目標。
影響目標市場選擇的主要因素有哪些?
1. 營銷環(huán)境是影響出口活動的重要因素,它包括消費者、營銷中介人、供應者、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部結構等微觀經(jīng)濟因素,也包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治法律、社會文化等宏觀環(huán)境因素。
2. 出口營銷動因往往也會左右對目標市場的選擇。
3. 市場細分變量的選擇也會對目標市場的選擇產(chǎn)生影響。
目標市場的選擇方法主要有:
1、評估法; 2、缺口分析法; 3、波士頓矩陣法;
4、里茲克拉三層面評估法; 5、茹特的企業(yè)銷售潛力評估法等。
企業(yè)出口的市場進入戰(zhàn)略有兩種:直接出口和間接出口(是指通過設在本國的各種外貿(mào)機構,或國外企業(yè)設在本國的分支機構出口。)
直接出口與間接出口的根本區(qū)別是生產(chǎn)企業(yè)以不同的程度直接參與其出口產(chǎn)品的國際營銷活動。
間接出口的主要渠道有哪些:(其各渠道定義及優(yōu)點請看細看P316
1、外貿(mào)公司; 2、國際性貿(mào)易公司;
3、出口經(jīng)營公司或出口管理公司; 4、“掛拖車”出口;
5、國際性信托公司; 6、外商駐本國采購機構等。
直接出口的主要渠道有:(其各渠道定義及優(yōu)點請看細看P317)
1. 國外經(jīng)銷商;
2. 國外代理商;
3. 國際直銷;
4. 提供加工裝配業(yè)務和補償貿(mào)易的國外廠商;
5. 國外銷售辦事處或分公司等。
6. 此外,參與國際投標與期貨交易也可作為一種出口的市場進入方式。
出口營銷組合由四個主要變量構成:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。
產(chǎn)品整體概念:是指產(chǎn)品由三個部分組成,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是構成產(chǎn)品的最基本內(nèi)容,向消費者提供他們所需要的該產(chǎn)品的基本效用或使用價值。形式產(chǎn)品是指構成產(chǎn)品實體的產(chǎn)品的具體形態(tài),它包括產(chǎn)品的款式、特色、質(zhì)量水平、品牌、包裝等若干內(nèi)容。延伸產(chǎn)品,即附加產(chǎn)品指消費者通過交換獲得某一產(chǎn)品實體的同時所附帶得到的各種服務。
典型的產(chǎn)品生命周期由四個階段構成:
投入期、成長期、成熟期和衰退期。在不同階段產(chǎn)品體現(xiàn)出不同的市場特征,因而應采取不同的營銷策略:
1. 投入期;可供選擇的有:A高價高促銷策略;B低價高促銷策略;C高價低促銷策略;D低價低促銷策略。
2. 成長期;策略的核心是延長這一時期,根據(jù)要求完善產(chǎn)品設計,增加花色品種,形成產(chǎn)品系列,同時加大促銷力度,促銷的目標是樹立良好的品牌形象,廣告的重點從一般的告知轉(zhuǎn)為樹立品牌偏好。
3. 成熟期,應實施富有進取性的營銷策略,如多元化策略及產(chǎn)品改良策略等,通過各因素的綜合考慮和調(diào)整,達到吸引顧客,延長成熟期的目的;
4. 衰退期,企業(yè)應有計劃有步驟地退出原有市場進行新的產(chǎn)品開發(fā)。
產(chǎn)品組合,指當一個企業(yè)開展多品種營銷時其生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結構或構成,它由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線指在技術上或結構上密切相關能滿足同類需求,但規(guī)格、檔次、款式不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中不同的個別產(chǎn)品。
出口產(chǎn)品組合策略有幾種:
1. 產(chǎn)品直接延伸策略,即企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的某種或某幾種產(chǎn)品,不做任何改動直接銷往國際市場。
2. 產(chǎn)品更改策略,即根據(jù)特定目標市場需求偏好將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的某幾種產(chǎn)品適當修改后推向國際市場。
3. 產(chǎn)品創(chuàng)新策略,即放棄企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合,以某一特定國際市場需求為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品并推向目標市場。
優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略有哪些?
1. 擴大產(chǎn)品組合:即拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度,以便充分利用現(xiàn)有資源和市場機會并分散經(jīng)營風險。
2. 縮減產(chǎn)品組合:當東道國市場需求發(fā)生較大變化時,適當淘汰那些虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。
3. 產(chǎn)品線延伸策略:改變產(chǎn)品原來的市場地位增加產(chǎn)品檔次,擴大市場覆蓋面。又分:向下、向上及雙向延伸。
出口企業(yè)的品牌策略有幾種?
1、制造商品牌與經(jīng)銷商品牌策略;2、個別品牌與家族品牌策略;
3、多種品牌策略; 4、品牌推展策略。
出口企業(yè)的定價目標有哪些:
1. 利潤最大化;
2. 實現(xiàn)預期的投資收益率;
3. 追求較高的市場占有率;
4. 為適應價格競爭,通常實力較弱的中小企業(yè)會追隨大企業(yè)價格。
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