第 一 章　市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)

　　本章主要介紹了5個(gè)基礎(chǔ)性概念：市場(chǎng)、市場(chǎng)信息、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)決策。

　　一、市場(chǎng)

　�、笔袌�(chǎng)的概念

　　市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇(P.1)，是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。又是歷史的范疇(P.2)——它與商品經(jīng)濟(jì)有關(guān)，是人們交換各自的商品的場(chǎng)所;并隨著社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其內(nèi)涵與外延都在不斷地發(fā)展變化。由此導(dǎo)致市場(chǎng)的概念有以下四種含義(P.3)：

　�、攀袌�(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所;

　　⑵市場(chǎng)是對(duì)某種或某類(lèi)商品的消費(fèi)需求(買(mǎi)方市場(chǎng));

　�、鞘袌�(chǎng)是交換關(guān)系乃至全部經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和;

　�、仁袌�(chǎng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的綜合體現(xiàn)，是社會(huì)資源的配置者和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要調(diào)節(jié)者。

　�、彩袌�(chǎng)的構(gòu)成要素⑴從宏觀或總體上看，市場(chǎng)由三要素構(gòu)成(P.4)：商品、買(mǎi)方和賣(mài)方;三者互相獨(dú)立，但缺一不可。

　�、茝奈⒂^或企業(yè)角度看，市場(chǎng)就是企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的某種商品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，即買(mǎi)方市場(chǎng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是針對(duì)這種意義上的市場(chǎng)所展開(kāi)的調(diào)查研究和決策分析，也是我們研究的重點(diǎn)。這種意義上的市場(chǎng)也由三個(gè)要素構(gòu)成(P.5)：人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。這三者的關(guān)系不是互相獨(dú)立的，而是遞進(jìn)的。

　�、偃丝谥�(潛在的)消費(fèi)者。不同的商品有不同的消費(fèi)者群。因此要對(duì)人口作各種細(xì)致、深入的構(gòu)成分析，如性別、年齡、民族、職業(yè)、文化程度、家庭類(lèi)型和規(guī)模、地理分布等。

　�、谫�(gòu)買(mǎi)力是支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品與勞務(wù)的能力，是決定市場(chǎng)大小的主要因素。有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者才是市場(chǎng)的主體。購(gòu)買(mǎi)力不同，要求有不同的商品供其消費(fèi)。購(gòu)買(mǎi)力一般受人均國(guó)民收入、個(gè)人收入、社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力、平均消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素的影響。

　�、圪�(gòu)買(mǎi)欲望即消費(fèi)需求，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的人口或購(gòu)買(mǎi)力僅構(gòu)成潛在的市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)烈市場(chǎng)越火爆。購(gòu)買(mǎi)欲望與性別、年齡、職業(yè)、地域、氣候、民俗等因素有關(guān)。

　�、呈袌�(chǎng)的基本特征(P.6)

　　開(kāi)放性，多元性，自主性，競(jìng)爭(zhēng)性。

　　⒋市場(chǎng)的功能——指市場(chǎng)機(jī)體在運(yùn)行過(guò)程中發(fā)生的功用或效能。市場(chǎng)內(nèi)在的一般性的功能，而不是某個(gè)國(guó)家、某個(gè)階段的某種市場(chǎng)。一般功能有(P.7～8)：

　�、沤粨Q功能——市場(chǎng)就是商品交換的場(chǎng)所，商品在這里被積聚、交換、轉(zhuǎn)移，這是市場(chǎng)最原始、最基本的功能。

　　⑵反饋功能——市場(chǎng)上每一筆交易都在傳遞著信息：交易雙方代表著供需兩方，經(jīng)過(guò)談判在價(jià)格上若達(dá)成一致，則交易成功;否則，交易失敗。與此導(dǎo)致生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的競(jìng)購(gòu)。這些信息是市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)。

　�、钦{(diào)節(jié)功能——生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者的競(jìng)購(gòu)的最終結(jié)果是使供需關(guān)系趨于平衡、資源配置趨于合理，社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)間的比例關(guān)系自動(dòng)得到調(diào)節(jié)。這就是我們通常所說(shuō)的價(jià)值規(guī)律的自動(dòng)調(diào)節(jié)功能。

　　★特別地，在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)的作用是(P.8～10)：

　　第一，市場(chǎng)是社會(huì)資源的主要配置者。資源配置有自然配置、市場(chǎng)配置和計(jì)劃配置三種方式。市場(chǎng)配置是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中資源配置的主要方式。

　　第二，市場(chǎng)是國(guó)家對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行間接管理的中介與手段。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與要求，國(guó)家雖是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的管理者，但卻不能直接干預(yù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，只能通過(guò)市場(chǎng)利用價(jià)格政策、產(chǎn)業(yè)政策、貨幣政策等宏觀手段間接地對(duì)企業(yè)施加影響或引導(dǎo)，即宏觀調(diào)控。

　　第三，市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接導(dǎo)向作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)是以銷(xiāo)定產(chǎn)，必須建立起一整套符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理制度，即現(xiàn)代企業(yè)制度�，F(xiàn)代企業(yè)制度的要點(diǎn)是：“產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、科學(xué)管理”，外加依法管理�，F(xiàn)在我們正在進(jìn)行企業(yè)管理制度的更新改造，能否成功及其快慢將直接決定著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程與成敗。

　　二、市場(chǎng)信息

　　1.信息的概念與特征

　　信息是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)觀察的結(jié)果，并以各種形式記錄下來(lái)、進(jìn)行傳播的各種知識(shí)、資料、消息、情報(bào)的總稱(chēng)(P.11)。信息來(lái)源于人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)直接觀察的結(jié)果(直接認(rèn)識(shí))。信息也可以是別人提供的對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的忠實(shí)描述，使人由此認(rèn)識(shí)到以前不知道(或了解、熟悉)的某種情況或知識(shí)(間接認(rèn)識(shí))，是人們獲得認(rèn)識(shí)的主要來(lái)源，如學(xué)習(xí)、讀書(shū)、看報(bào)、交談等。但也有片面、失實(shí)、甚至虛假的信息。

　　★認(rèn)識(shí)世界的目的在于改造世界。人們希望獲得信息的目的是為了正確地進(jìn)行判斷與決策。因此，信息已同資本、勞動(dòng)、原材料一樣，成為社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程不可或缺的基本要素(P.10~11)。

　　★信息的基本特征(P.11)：可感知;可傳遞;與載體(傳遞方式)不可分割;傳遞方式有多種，如文字的、數(shù)字的、聲音的、圖像的，還有各種物理的、化學(xué)的、生物的等等;可儲(chǔ)存;可加工處理，等等。

　　·除此之外，信息在傳遞中，受者獲益，發(fā)送方無(wú)任何損失。信息無(wú)所不在，人處于大量的各種各樣的信息包圍之中。不論你是否接受，它依然存在。信息又是流動(dòng)的，稍縱即逝，不斷地變化與更新。因此你想獲得某方面的信息，它不會(huì)自動(dòng)送上門(mén)來(lái)，必須專(zhuān)門(mén)地去搜尋、收集，包括進(jìn)行調(diào)查。信息有真有假，需要鑒別，不可輕信。

　　★市場(chǎng)信息是指與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的各種信息。除了具有信息的一般特性外，市場(chǎng)信息還有以下一些特點(diǎn)(P.11)：

　�、倜鞔_的來(lái)源和目的性②復(fù)雜性與多樣性③有序性與可傳遞性(P.12)

　�、苡行в眯寓彩袌�(chǎng)信息的種類(lèi)(P.13~14)

　　①按其產(chǎn)生過(guò)程，可分為原始信息和加工信息;

　�、诎雌鋪�(lái)源，可分為內(nèi)部信息和外部信息;

　　③按其時(shí)間屬性，可分為歷史信息、現(xiàn)時(shí)信息和未來(lái)信息;

　�、馨雌鋪�(lái)源的穩(wěn)定性，可分為固定信息和流動(dòng)信息;

　　⑤按其內(nèi)容，分為市場(chǎng)情報(bào)信息、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息。

　　三、市場(chǎng)調(diào)查

　　1.市場(chǎng)調(diào)查的概念(P.14)——運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。

　　2.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)信息的關(guān)系⑴企業(yè)所需要的市場(chǎng)信息必須依據(jù)科學(xué)的方法專(zhuān)門(mén)搜集。市場(chǎng)信息是市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。但它不會(huì)主動(dòng)來(lái)找你，必須你主動(dòng)去搜集，否則它們便流逝了、消失了。

　　⑵對(duì)于搜集到的信息必須經(jīng)過(guò)整理，使其集中化、有序化，才能成為有用的信息。

　　市場(chǎng)調(diào)查搜集到的信息通常是大量的、雜亂無(wú)章的個(gè)體資料，如眾多消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某種產(chǎn)品價(jià)格(或質(zhì)量、外觀等)的評(píng)價(jià)，或?qū)δ撤N產(chǎn)品是否喜愛(ài)(或購(gòu)買(mǎi)意向)的回答等。這些原始資料是十分寶貴的，但不經(jīng)整理也是毫無(wú)價(jià)值的。因?yàn)槿藗�，特別是決策者，需要的不是個(gè)別消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與偏好，而是消費(fèi)者總體對(duì)某種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與偏好，如究竟有多少消費(fèi)者(占全體的百分之幾)認(rèn)為該種產(chǎn)品好或受歡迎。如何將大量的調(diào)查得來(lái)的原始資料變成有決策價(jià)值的有用信息，只有通過(guò)整理才能實(shí)現(xiàn)。所以，市場(chǎng)調(diào)查不僅包括對(duì)原始資料的搜集，還必須包括對(duì)搜集來(lái)的原始資料的整理。

　　⑶統(tǒng)計(jì)分析是為了揭示事物之間的依存關(guān)系，為預(yù)測(cè)提供科學(xué)的基礎(chǔ)。

　　整理后的資料可以反映消費(fèi)者總體的各種表現(xiàn)，但相互之間尚缺乏聯(lián)系，只有通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析才能揭示它們之間的聯(lián)系和依存關(guān)系。而這些聯(lián)系與依存關(guān)系，是進(jìn)行預(yù)測(cè)與決策必不可少的依據(jù)。

　　★所以，市場(chǎng)調(diào)查，不僅僅是對(duì)市場(chǎng)信息的搜集與記錄，而且還包括對(duì)所搜集到的信息的整理與分析，才能充分發(fā)揮其巨大的認(rèn)識(shí)作用。否則，所得到的只是一大堆雜亂無(wú)章的原始資料，毫無(wú)價(jià)值。如何對(duì)所需要的市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理與分析，進(jìn)而進(jìn)行預(yù)測(cè)與決策，應(yīng)當(dāng)使用哪些方法，便是這門(mén)課所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

　　市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于企業(yè)現(xiàn)代化管理的重要性(P.15～16)：

　�、偈瞧髽I(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和正確決策的基礎(chǔ)。

　�、谑鞘袌�(chǎng)機(jī)制發(fā)揮導(dǎo)向作用的重要途徑。

　�、凼菄�(guó)家制定經(jīng)濟(jì)政策、實(shí)行宏觀調(diào)控的重要依據(jù)。

　　四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　�、笔袌�(chǎng)預(yù)測(cè)的概念(P.17)——運(yùn)用邏輯的或數(shù)學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。

　　⒉市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特征(P.18～19)：

　�、傧到y(tǒng)性—從系統(tǒng)(即總體)出發(fā)，把握其中的每個(gè)因素的作用、數(shù)量和特征，而不是孤立地從某個(gè)因素出發(fā)進(jìn)行預(yù)測(cè)或推斷;

　�、诳茖W(xué)性——依據(jù)科學(xué)的方法;

　　③應(yīng)用性——為經(jīng)濟(jì)管理與研究服務(wù)，目的明確，方法專(zhuān)門(mén)化。

　�、呈袌�(chǎng)預(yù)測(cè)的必要性(P.19～20)：

　　·市場(chǎng)預(yù)測(cè)是現(xiàn)代科學(xué)管理的基礎(chǔ)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的保證。即要以銷(xiāo)定產(chǎn)，也就是說(shuō)，必須首先對(duì)銷(xiāo)售的前景和數(shù)量作出科學(xué)、準(zhǔn)確的估計(jì)，然后才能決定當(dāng)前是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少。預(yù)測(cè)是否科學(xué)、準(zhǔn)確，便成為決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

　　·預(yù)測(cè)對(duì)象(市場(chǎng)現(xiàn)象)復(fù)雜多變。因?yàn)槭袌?chǎng)現(xiàn)象具有不確定性(又稱(chēng)隨機(jī)性)：衡量市場(chǎng)變化的指標(biāo)(如品種、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量等)非常多，影響每個(gè)指標(biāo)變化的因素又十分復(fù)雜;預(yù)測(cè)具有風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)人們長(zhǎng)期實(shí)踐的摸索與積累(參看其發(fā)展過(guò)程，P.17～18)，現(xiàn)在已經(jīng)建立起了許多科學(xué)而有效的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。

　�、醋饔�(P.20～22)：

　　①促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)的順利發(fā)展;

　�、跐M(mǎn)足消費(fèi)需求;

　�、鄢浞职l(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用;

　�、芴岣哒�府的宏觀管理水平;

　　⑤提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和管理水平。

　　五、經(jīng)營(yíng)決策

　　⒈經(jīng)營(yíng)決策的概念(P.23)

　　決策就是對(duì)多種可能的方案經(jīng)過(guò)判斷，進(jìn)行選擇，做出決定。可分為個(gè)人決策(其后果僅影響個(gè)人)和組織決策(將影響到某個(gè)群體或社會(huì))(P.22)。

　　經(jīng)營(yíng)決策是與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的決策。如今已形成一定的步驟或程序，成為一門(mén)專(zhuān)門(mén)的新興科學(xué)。如依據(jù)一定的原理和已知情況，提出若干個(gè)備選方案;依據(jù)一定的準(zhǔn)則從中評(píng)選出最優(yōu)方案，以供決策。

　�、步�(jīng)營(yíng)決策的特征(P.23～24)：

　　指導(dǎo)思想的科學(xué)性;程序的完整性;內(nèi)容的復(fù)雜性;方法的多樣性。

　�、匙饔�(P.26～27)：

　　決定企業(yè)的生死存亡;搶占市場(chǎng)份額;符合市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的要求。

　　案例分析(P.28～30)：創(chuàng)維彩電集團(tuán)從兩次失敗的決策中吸取教訓(xùn)，終于依靠科學(xué)決策在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了彩電市場(chǎng)的薄弱領(lǐng)域和發(fā)展機(jī)會(huì)：要在技術(shù)上創(chuàng)新，要向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展。作出經(jīng)營(yíng)決策：緊跟最新科技潮流并與世界接軌。由此制定了一整套稱(chēng)為“新思維”的決策方案：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定出口戰(zhàn)略，到海外去設(shè)廠等。

　　本章要點(diǎn)

　　1.市場(chǎng)的構(gòu)成要素：宏觀與微觀;

　　2.市場(chǎng)信息的概念、特點(diǎn)與種類(lèi);

　　3.市場(chǎng)調(diào)查的概念及與市場(chǎng)信息的關(guān)系。

　　4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)與經(jīng)營(yíng)決策的概念。

　　友情提示：

　　請(qǐng)閱讀P.512的教學(xué)大綱，特別是P.514的“考核知識(shí)點(diǎn)與要求”，它相當(dāng)于考試大綱，即考什么、怎么考。它將所有考核內(nèi)容歸結(jié)為三個(gè)層次(詳見(jiàn)P.562)：

　　★識(shí)記——記住“是什么”。要求能準(zhǔn)確表述一個(gè)概念的定義、內(nèi)容及要點(diǎn);

　　★領(lǐng)會(huì)——知道“為什么”。主要是指說(shuō)明相關(guān)概念之間的區(qū)別與聯(lián)系;也包括對(duì)一些較復(fù)雜概念的闡述，如闡明其內(nèi)涵、外延、特點(diǎn)、作用等。

　　★應(yīng)用——主要指計(jì)算與分析。

　　從自學(xué)考試的特點(diǎn)看，80%以上的考試內(nèi)容屬于識(shí)記和領(lǐng)會(huì)。特別要知道，在說(shuō)明“為什么”時(shí)也是以教材中的表述為準(zhǔn)，不需要作更多的發(fā)揮，但要抓住要點(diǎn)，要言不繁。從題型看，這部分內(nèi)容包括了除計(jì)算題以外的所有題型。計(jì)算題則屬于應(yīng)用，要求運(yùn)用所學(xué)的原理(包括理論與方法)，根據(jù)所給的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)計(jì)算與分析，給出正確的答案及說(shuō)明。

　　在學(xué)習(xí)中要根據(jù)上述特點(diǎn)，采取不同的方法：對(duì)于屬于識(shí)記和領(lǐng)會(huì)的內(nèi)容，重要的是“記住”其“要點(diǎn)”，而不是泛泛地死背。對(duì)于屬于應(yīng)用的內(nèi)容，重點(diǎn)是要能算出最終結(jié)果，并能進(jìn)行分析說(shuō)明，因而要多做練習(xí)，不要袖手旁觀。

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