四、問答題

　　154、在企業(yè)的營銷活動當中，如何科學運用目標市場策略。

　　答：1)、無差異性市場營銷策略：把整體市場看作是一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場，即：一個市場，一個營銷組合。

　　2)、差異性市場營銷策略：通常是把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場。然后，根據(jù)企業(yè)實力選擇不同數(shù)目的細分市場作為目標市場，并為所選擇的目標市場制定不同的市場營銷組合策略，即：不同細分市場，不同營銷組合。

　　3)、集中性市場營銷，則強調(diào)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場，即：少數(shù)幾個市場，一個集中的營銷組合。

　　上述三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。

　　155、上門調(diào)查有哪些特點?

　　1)、富有靈活性，可以提出很多問題

　　2)、可以察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容

　　3)、花費成本較高

　　156、企業(yè)市場營銷環(huán)境的分類有哪些?

　　1)、宏觀環(huán)境，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

　　2)、微觀環(huán)境，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

　　157、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有哪些?

　　1)、密集增長，包括市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)

　　2)、一體化增長，包括前向一體化，后向一體化，水平一體化

　　3)、多元化增長，包括同心多元化，水平多元化，集團多元化

　　158、選擇目標市場戰(zhàn)略時應考慮的因素包括哪些?

　　1)、企業(yè)資源，如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷，否則實行無差異或集中性市場營銷。

　　2)、產(chǎn)品同質(zhì)性，同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，實行無差異市場營銷，異質(zhì)產(chǎn)品實行差異或集中性市場營銷。

　　3)、市場同質(zhì)性，同質(zhì)市場實行無差異市場營銷，反之實行差異或集中性市場營銷。

　　4)、產(chǎn)品生命周期階段，處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品，采用無差異市場營銷或者針對某一特定子市場實行集中性市場營銷，進入產(chǎn)品成熟期時采用差異性市場營銷。

　　5)、競爭對手的戰(zhàn)略， 一般應與競爭對手目標市場戰(zhàn)略相區(qū)別，強大的競爭對手實行無差異市場營銷，企業(yè)應實行集中性市場影響或更深一層的差異市場營銷，弱小的競爭對手可采取與之相同的戰(zhàn)略。

　　159、新產(chǎn)品的特點有哪些?

　　1)、相對優(yōu)勢，新產(chǎn)品在功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原產(chǎn)品有優(yōu)勢

　　2)、適用性，新產(chǎn)品與消費者的需求結(jié)構(gòu)，價值觀，信仰和經(jīng)驗相適應時，容易被迅速采用

　　3)、復雜性，新產(chǎn)品越是難以理解和使用，其采用率就越低

　　4)、可試行性。

　　5)、明確性。

　　160、如何找到新用戶?

　　答： 可以從三個方面找到新用戶：通過市場滲透，在原有的市場上開發(fā)潛在客戶;通過市場開發(fā)，到新的市場上去尋找客戶;通過地里擴展，開拓國際市場尋找新客戶。

　　161、運用“機會/威脅”矩陣可將企業(yè)的業(yè)務分為哪幾類?

　　(1)理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務。

　　(2)冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。

　　(3)成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務。

　　(4)困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。

　　162、參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

　　直接參照群體：又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。

　　首要群體：是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

　　次要群體：是對其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會等。

　　間接參照群體：是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。這種參照群體又分為向往群體和厭惡群體。

　　向往群體：是指某人推崇的一些人或希望加入的集團，例如體育明星、影視明星就是其崇拜者的向往群體。

　　厭惡群體：是指某人討厭或反對的一群人。一個人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系的，在各方面都希望與其保持一定距離。

　　163、企業(yè)設計銷售隊伍的規(guī)模的方法包括哪些?

　　(1)銷售百分比法。企業(yè)根據(jù)歷史資料來計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數(shù)量。

　　(2)分解法。這種方法是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進行分解，再同銷售預測額相對比，就可判斷銷售隊伍的規(guī)模大小。

　　(3)工作量法。

　　164、簡述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成?

　　市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。

　　(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。

　　(2)市場營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關的管理人員。

　　(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

　　(4)市場營銷分析系統(tǒng)。其任務是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。

　　165、企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合可選擇哪些策略?

　　(1)擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度，前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品范圍;后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

　　(2)縮減產(chǎn)品組合。

　　(3)產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，包括向下延伸(企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品)、向上延伸(企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品)、雙向延伸。

　　166、按照波士頓咨詢集團法，企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位可以分為哪幾類?

　　(1)問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。

　　(2)明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。

　　(3)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單

　　位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。

　　(4)瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有

　　虧損。

　　167、新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些?

　　新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場研究公司、廣告公司等。此外，企業(yè)還可從大學、咨詢公司、同行業(yè)的團體協(xié)會、有關的報刊媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。一般來說，企業(yè)應當主要靠激發(fā)內(nèi)部人員的熱情來尋求創(chuàng)意。

　　168、一體化增長戰(zhàn)略的類型有哪些?

　　(1)后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。

　　(2)前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。

　　(3)水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。

　　169、企業(yè)定價的基本方法有哪些?

　　(1)成本導向定價法。包括成本加成定價法和目標定價法

　　(2)需求導向定價法。包括認知價值定價法、反向定價法和差別定價法

　　(3)競爭導向定價法。包括隨行就市定價法和投標定價法

　　170、簡述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成?

　　市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。

　　(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。

　　(2)市場營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關的管理人員。

　　(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

　　(4)市場營銷分析系統(tǒng)。其任務是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。

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