2010非統(tǒng)考熱門專業(yè)專業(yè)課點題預測：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學市場營銷學

　　一、市場定位

　　市場定位也稱作“營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目標市場(此處目標市場指該市場上的客戶和潛在客戶)的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性的營銷技術。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。

　　二、產(chǎn)品管理

　　典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。

　　(一)介紹期的營銷策略

　　介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性;進入市場的時機要合適;設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。

　　在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、.快速滲透策略、緩慢滲透策略。

　　(二)成長期市場營銷策略

　　新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)�來了新的顧客，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：改善產(chǎn)品品質、尋找新的細分市場、.改變廣告宣傳的重點、適時降價。

　　(三)成熟期市場營銷策略

　　進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降;市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

　　對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：市場調(diào)整、.產(chǎn)品調(diào)整、市場營銷組合調(diào)整。

　　(四)衰退期市場營銷策略

　　衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場;消費者的消費習慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：繼續(xù)策略。、集中策略、收縮策略、.放棄策略。

　　三、市場調(diào)查

　　市場調(diào)查的方法主要有觀察法、實驗法、訪問法和問卷法。

　　(1) 觀察法

　　是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察并搜集資料。例如，市場調(diào)查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。

　　(2) 實驗法

　　由調(diào)查人員跟進調(diào)查的要求，用實驗的方式，對調(diào)查的對象控制在特定的環(huán)境條件下，對其進行觀察以獲得相應的信息。控制對象可以是產(chǎn)品的價格、品質、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。

　　(3) 訪問法

　　可以分為結構式訪問、無結構式訪問和集體訪問。

　　結構式訪問是實現(xiàn)設計好的、有一定結構的訪問問卷的訪問。調(diào)查人員要按照事先設計好的調(diào)查表或訪問提綱進行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。

　　無結構式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調(diào)查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進行廣泛的交流。如：對商品的價格進行交談，了解被調(diào)查者對價格的看法。

　　集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料�？梢苑譃閷＜壹�體訪問和消費者集體訪問。

　　四、產(chǎn)品管理

　　典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。

　　(一)介紹期的營銷策略

　　介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性;進入市場的時機要合適;設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。

　　在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、.快速滲透策略、緩慢滲透策略。