考研專業(yè)課輔導(dǎo)：公共關(guān)系傳播學(xué)理論基礎(chǔ)

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　　為了進(jìn)一步總結(jié)公共關(guān)系傳播的內(nèi)在規(guī)律，為公關(guān)工作者提供參考，筆者認(rèn)為有必要對(duì)公共關(guān)系傳播的基本理論問(wèn)題，即它的原理、特性、理論模式及其運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行分析和探討。

　　公共關(guān)系傳播，是信息交流的過(guò)程，也是社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段。離開(kāi)了傳播，公眾無(wú)從了解組織，組織也無(wú)從了解公眾。如果我們把社會(huì)組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個(gè)社會(huì)組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實(shí)踐中確實(shí)出現(xiàn)過(guò)偏差，從這門(mén)學(xué)科引入我國(guó)之日起，對(duì)它的疑惑和誤解就沒(méi)有停止過(guò)。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關(guān)系=美女+交際”，“公共關(guān)系=公關(guān)小姐”，“公共關(guān)系=不正之風(fēng)”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過(guò)程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

　　一、公共關(guān)系傳播界說(shuō)

　　為了弄清楚公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個(gè)概念進(jìn)行比較，找出它們的“同中之異”。

　　(一)人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來(lái)。它與公共關(guān)系傳播有許多共同點(diǎn)：兩者都屬于社會(huì)范疇，都是能動(dòng)的交流行為，都是以人為主體的活動(dòng)過(guò)程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。

　　但是，它們也有著明顯的不同之處。

　　首先，人際傳播和公共關(guān)系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個(gè)的個(gè)人，后者指組織化了的個(gè)人;前者研究的是人已人之間的交往及信息交流活動(dòng)，后者研究的則是代表組織的個(gè)人有目的、有計(jì)劃地傳遞組織信息的過(guò)程。

　　第二，從社會(huì)關(guān)系的總體上看，人際關(guān)系是一種較低層次的社會(huì)關(guān)系，而公共關(guān)系則是從社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種較高層次的社會(huì)關(guān)系。與此相適應(yīng)，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡(jiǎn)單，而公共關(guān)系傳播手段相對(duì)復(fù)雜一些。

　　第三，人際傳播的對(duì)象可以是一群人，也可以是一個(gè)人，而公共關(guān)系的傳播對(duì)象則是已組織有著某種特定聯(lián)系的群體。

　　(二)公共關(guān)系傳播與大眾傳播的區(qū)別

　　大眾傳播是專業(yè)化群體通過(guò)各種技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多的讀者、聽(tīng)眾、觀眾傳遞信息的過(guò)程。它具有公共關(guān)系傳播的一般特性，是公共關(guān)系傳播的組成部分。

　　但是，它們之間又有著明顯的區(qū)別。

　　首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業(yè)的團(tuán)體或個(gè)人;公共關(guān)系傳播的主體則是一般的社會(huì)組織，是代表組織行使傳播職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或公共關(guān)系人員。其次，大眾傳播的內(nèi)容是由職業(yè)傳播者根據(jù)新聞價(jià)值規(guī)律采編的、需要告知公眾的信息;公共關(guān)系傳播的則是由組織部門(mén)行使傳播職能的人根據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃編制的對(duì)組織有利的信息。第三，大眾傳播的渠道一般不大由感受器官和簡(jiǎn)單的表達(dá)工具組成，而是包括大規(guī)模的、以先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)的分發(fā)設(shè)備和分發(fā)系統(tǒng)。因此，專門(mén)的信息傳播機(jī)構(gòu)既需要充足的資金、設(shè)備，又需要大量的專業(yè)化人才。公共關(guān)系傳播則不受技術(shù)水平和專業(yè)化政府的限制，它的制作過(guò)程也相對(duì)簡(jiǎn)單一些。

　　第四，大眾傳播的流程在很大程度上說(shuō)是單向的，因?yàn)樗�的主�?dǎo)者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩(wěn)定，很難取得直接的反饋。而公共關(guān)系的傳播對(duì)象是可知的和相對(duì)穩(wěn)定的，它的傳播過(guò)程具有明顯的雙向性特點(diǎn)。具體表現(xiàn)在：組織通過(guò)信息傳播將自己的目標(biāo)、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過(guò)被調(diào)查或主動(dòng)回報(bào)兩種方式把自己的要求、意見(jiàn)和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關(guān)系傳播能夠更加及時(shí)、有效地取得反饋。以上我們將公共關(guān)系傳播同其含義相近的概念進(jìn)行了比較。那么公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵是什么呢?

　　公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹(shù)立良好的形象。

　　公共關(guān)系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會(huì)議和講演可以聚集數(shù)十、數(shù)百人，發(fā)傳單、貼海報(bào)可以讓成百上千的人看到，用擴(kuò)音器做報(bào)告可以讓成百上千的人聽(tīng)到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬(wàn)的人。但是在今天的社會(huì)里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過(guò)于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點(diǎn)決定的。首先，它具有普遍性的特點(diǎn)。大眾傳播媒介，無(wú)論是報(bào)紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽(tīng)、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。因此，借助于大眾傳播媒介，能夠達(dá)到與理想的傳播對(duì)象接近的目的。其次，它具有迅速、及時(shí)的特點(diǎn)。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有借助于大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時(shí)效。公共關(guān)系傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯(lián)系的外部公眾。內(nèi)部公眾是構(gòu)成組織的基本因素。它對(duì)于組織，猶如人民對(duì)于國(guó)家一樣，是不可或缺的。公共關(guān)系傳播的目的之一，就是溝通、疏導(dǎo)組織內(nèi)部上下之間、成員之間的信息聯(lián)系，消除各種不利因素，為組織發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。外部公眾是公共關(guān)系傳播的主要對(duì)象，對(duì)于政府機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它是自己所面向的那一部分群眾;對(duì)于工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是與組織密切相關(guān)的協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶和消費(fèi)者。公共關(guān)系傳播的一個(gè)重要任務(wù)，就是影響這一部分公眾，改變他們的態(tài)度，引起與組織期望相應(yīng)的行為。至此，我們可以為公共關(guān)系

　　公共關(guān)系傳播是組織通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過(guò)程。

　　這個(gè)定義至少包括三方面的內(nèi)容：第一，公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門(mén)的信息傳播機(jī)構(gòu)。

　　第二，公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。

　　第三，公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

　　二、公共關(guān)系傳播的基本要素

　　1948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過(guò)程五因素的公式：“誰(shuí)?說(shuō)什么?通過(guò)什么渠道?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?產(chǎn)生了什么效果?”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過(guò)程的簡(jiǎn)易的模式。因?yàn)槠渲邪�含了�?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

　　公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過(guò)程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過(guò)程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過(guò)程的五個(gè)要素。