第二節(jié)　網(wǎng)絡營銷

　　一、網(wǎng)絡營銷概述

　　(一)網(wǎng)絡營銷的定義

　　對網(wǎng)絡營銷的科學內(nèi)涵可從兩方面理解：

　　1.從網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)手段——因特網(wǎng)的角度理解。網(wǎng)絡營銷有廣義和狹義之分。從廣義上說，企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)以及因特網(wǎng)有線網(wǎng)絡、無線網(wǎng)絡、有線通信網(wǎng)和移動通信網(wǎng)等)進行的營銷活動都可以稱為網(wǎng)絡營銷。狹義上說，凡是以因特網(wǎng)為主要手段，為達到一定營銷目標而開展的營銷活動，可稱之為網(wǎng)絡營銷。

　　2.從網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)——商品交換的角度理解。網(wǎng)絡營銷是個人和組織借助和通過因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經(jīng)營管理活動。

　　(二)網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)的基礎

　　1.信息溝通網(wǎng)絡。主要指因特網(wǎng)。衡量網(wǎng)絡信息溝通水平的一個重要指標是鏈接速度。

　　【例題?單選題】實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的基礎中，信息溝通網(wǎng)絡主要是指( )。

　　A.因特網(wǎng)

　　B.寬帶網(wǎng)

　　C.信息回饋網(wǎng)

　　D.信息管理系統(tǒng)

　　[911080201：針對該題提問]

　　【答案】A

　　2.金融支付網(wǎng)絡。它是對網(wǎng)上銷售的支持。

　　3.物流配送網(wǎng)絡。它是網(wǎng)上交易最終履行的保證。

　　【例題1?多選題】確保網(wǎng)絡營銷順利實現(xiàn)的基礎設施包括(　)。(2008年考題)

　　A.信息溝通網(wǎng)絡

　　B.客戶關系網(wǎng)絡

　　C.金融支付網(wǎng)絡

　　D.售后服務網(wǎng)絡

　　E.物流配送網(wǎng)絡

　　[911080202：針對該題提問]

　　【答案】ACE

　　【例題2?單選題】在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)上交易最終履行的保證是(　)。(2004年考題)

　　A.信息溝通網(wǎng)絡

　　B.物流配送網(wǎng)絡

　　C.金融支付網(wǎng)絡

　　D.信息回饋網(wǎng)絡

　　[911080203：針對該題提問]

　　【答案】B

　　(三)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

　　傳統(tǒng)市場營銷組合策略為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷即4Ps;網(wǎng)絡營銷組合策略為4Cs，即消費者、成本、便利、溝通。市場營銷組合策略的轉(zhuǎn)變，極大拓展了原有的市場和營銷的概念。

　　1.從產(chǎn)品策略到滿足需求策略

　　(1)產(chǎn)品的概念變化。傳統(tǒng)產(chǎn)品是一種物理概念;網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)橐粋�綜合服務和滿足需求的概念。網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品，按其物理形態(tài)和配送方式的不同分為實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩大類。

　　(2)產(chǎn)品生命周期的變化。傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期，這是一個產(chǎn)品的銷售額和利潤由低到高再到低的過程;網(wǎng)絡環(huán)境下，產(chǎn)品生命周期的概念逐漸淡化。系列產(chǎn)品的不斷推出取代了原有產(chǎn)品的衰退期。

　　2.從按成本定價到滿足需求定價

　　傳統(tǒng)產(chǎn)品按成本定價的思路是：產(chǎn)品及功能設計→生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+商業(yè)利潤+品牌系數(shù)→產(chǎn)品價格，企業(yè)對價格起主導作用。

　　網(wǎng)絡營銷按滿足需求定價的思路是：消費者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可以接受的性價比

　　【例題?單選題】與傳統(tǒng)營銷的定價策略不同，網(wǎng)絡營銷定價策略實現(xiàn)了從成本定價向( )的轉(zhuǎn)變。(2008年考題)

　　A.綜合定價

　　B.功能定價

　　C.需求定價

　　D.利潤定價

　　[911080204：針對該題提問]

　　【答案】C

　　3.從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式

　　傳統(tǒng)的商品流通離不開地域的限制;網(wǎng)絡營銷沒有了地域概念，營銷管道和宣傳策略成為網(wǎng)絡營銷的過程。

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