第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵可從兩方面理解：

　　1.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段——因特網(wǎng)的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有廣義和狹義之分。從廣義上說(shuō)，企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)以及因特網(wǎng)有線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、有線通信網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)等)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。狹義上說(shuō)，凡是以因特網(wǎng)為主要手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　2.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)——商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人和組織借助和通過(guò)因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價(jià)值以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)

　　1.信息溝通網(wǎng)絡(luò)。主要指因特網(wǎng)。衡量網(wǎng)絡(luò)信息溝通水平的一個(gè)重要指標(biāo)是鏈接速度。

　　【例題?單選題】實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)中，信息溝通網(wǎng)絡(luò)主要是指( )。

　　A.因特網(wǎng)

　　B.寬帶網(wǎng)

　　C.信息回饋網(wǎng)

　　D.信息管理系統(tǒng)

　　[911080201：針對(duì)該題提問(wèn)]

　　【答案】A

　　2.金融支付網(wǎng)絡(luò)。它是對(duì)網(wǎng)上銷售的支持。

　　3.物流配送網(wǎng)絡(luò)。它是網(wǎng)上交易最終履行的保證。

　　【例題1?多選題】確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施包括(　)。(2008年考題)

　　A.信息溝通網(wǎng)絡(luò)

　　B.客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

　　C.金融支付網(wǎng)絡(luò)

　　D.售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

　　E.物流配送網(wǎng)絡(luò)

　　[911080202：針對(duì)該題提問(wèn)]

　　【答案】ACE

　　【例題2?單選題】在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)上交易最終履行的保證是(　)。(2004年考題)

　　A.信息溝通網(wǎng)絡(luò)

　　B.物流配送網(wǎng)絡(luò)

　　C.金融支付網(wǎng)絡(luò)

　　D.信息回饋網(wǎng)絡(luò)

　　[911080203：針對(duì)該題提問(wèn)]

　　【答案】B

　　(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較

　　傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷即4Ps;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略為4Cs，即消費(fèi)者、成本、便利、溝通。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的轉(zhuǎn)變，極大拓展了原有的市場(chǎng)和營(yíng)銷的概念。

　　1.從產(chǎn)品策略到滿足需求策略

　　(1)產(chǎn)品的概念變化。傳統(tǒng)產(chǎn)品是一種物理概念;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)橐粋�(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念。網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按其物理形態(tài)和配送方式的不同分為實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩大類。

　　(2)產(chǎn)品生命周期的變化。傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，這是一個(gè)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)由低到高再到低的過(guò)程;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品生命周期的概念逐漸淡化。系列產(chǎn)品的不斷推出取代了原有產(chǎn)品的衰退期。

　　2.從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)

　　傳統(tǒng)產(chǎn)品按成本定價(jià)的思路是：產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)→生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤(rùn)+商業(yè)利潤(rùn)+品牌系數(shù)→產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)對(duì)價(jià)格起主導(dǎo)作用。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按滿足需求定價(jià)的思路是：消費(fèi)者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可以接受的性價(jià)比

　　【例題?單選題】與傳統(tǒng)營(yíng)銷的定價(jià)策略不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)了從成本定價(jià)向( )的轉(zhuǎn)變。(2008年考題)

　　A.綜合定價(jià)

　　B.功能定價(jià)

　　C.需求定價(jià)

　　D.利潤(rùn)定價(jià)

　　[911080204：針對(duì)該題提問(wèn)]

　　【答案】C

　　3.從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式

　　傳統(tǒng)的商品流通離不開(kāi)地域的限制;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有了地域概念，營(yíng)銷管道和宣傳策略成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程。

　　2011經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義匯總

　　2011中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)商業(yè)》預(yù)習(xí)講義匯總 

　　2010年經(jīng)濟(jì)師考試成績(jī)查詢時(shí)間及方式預(yù)告