第三節(jié) 市場行為

　　市場行為是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整其行為的行為。

　　一、合謀：collusion

　　競爭和合作是兩種最基本的市場關(guān)系。企業(yè)間的市場協(xié)調(diào)行為通常是采取暗中共謀的形式。

　　所謂合作定價，就是企業(yè)間關(guān)于價格調(diào)整的協(xié)定和共同行為，最基本形式是卡特爾和價格領(lǐng)導(dǎo)制。

　　(一)卡特爾(cartel)

　　在寡頭壟斷市場上，若干企業(yè)為達到穩(wěn)固的壟斷市場的目的而結(jié)成聯(lián)盟(提價限產(chǎn))，這樣的組織就是卡特爾�？ㄌ貭栐谠S多國家都是非法的。

　　限產(chǎn)提價：產(chǎn)量和價格。石油輸出國家組織， 1960年由伊朗、伊拉克、科威特、沙特和委內(nèi)瑞拉組建，后來又有卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿聯(lián)酋、阿爾及利亞等國，目前共有12個國家。擁有世界石油剩余探明儲量的69.7%，石油產(chǎn)量占世界石油產(chǎn)量的43.0%，石油出口量占世界出口總量的43.6%.1973年-1985年，OPEC的運作是非常成功的，全球原油價格從1972年的2.64美元每桶飆升至1981年的 35.10美元。 但是隨后成員國開始爭論產(chǎn)量水平，因此變得效率低下。1986年價格落回到12.52美元每桶。

　　(二)價格領(lǐng)導(dǎo)制

　　價格領(lǐng)導(dǎo)制是指在某一產(chǎn)業(yè)市場中，一家企業(yè)首先改變價格，其他企業(yè)則跟隨這個企業(yè)采取相應(yīng)的行為，由于不同產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)條件不同，價格領(lǐng)導(dǎo)的形式也各不相同。主要有：

　　1.主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價模式。寡頭壟斷市場，主導(dǎo)企業(yè)通常規(guī)模很大，占據(jù)大部分的市場份額，實力較弱的小企業(yè)自愿或被迫采取跟隨定價。

　　2.串謀領(lǐng)導(dǎo)定價模式。適應(yīng)這種模式的產(chǎn)業(yè)的市場集中度大多處于中等以上，其中規(guī)模較大的主導(dǎo)企業(yè)的市場份額多在20-30%之間，寡頭壟斷企業(yè)之間成本結(jié)構(gòu)大體相同，他們共同決定適宜的價格水平，并得到其他小企業(yè)的追隨。

　　3.晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價模式。產(chǎn)業(yè)集中度較低，更接近于競爭市場，其中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)只是最先宣布價格變化，領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常變換。

　　二、價格歧視

　　也被稱為價格差別，指在同一時間對同一種商品向不同的購買者索取不同的價格。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。

　　1.一級價格定價：完全價格歧視，企業(yè)把每一個商品的價格定在消費者愿意支付的最高水平，獲得每個消費者的全部消費剩余。比如：假設(shè)有一本書，A顧客愿意花費100元買，B愿意花費20元人民幣購買，依次類推，那么，完全價格歧視就是以100元賣給A，20元賣給B，等等�，F(xiàn)實中很難實現(xiàn)，因為企業(yè)很難知道每一個顧客的具體愿意支付的價格。

　　2.二級價格定價：數(shù)量折扣，比如水價。

　　3.三級價格定價：指壟斷廠商將消費者分成兩種或兩種以上的類別或階層，對每一個階層索取不同的價格。比如肯德基優(yōu)惠券、學(xué)校助學(xué)金(獎學(xué)金)。

　　肯德基優(yōu)惠券：可以隨時上網(wǎng)下載肯德基的優(yōu)惠券，打印出來之后，到餐廳享受優(yōu)惠，那么，肯德基為什么不直接打折?因為部分客戶(商務(wù)客戶，不太在意優(yōu)惠的)不會去上網(wǎng)打印，而另外一部分客戶(學(xué)生、時間較充足一些)則會上網(wǎng)打印，所以這是一種價格歧視。

　　學(xué)校助學(xué)金、獎學(xué)金：北京大學(xué)茅于軾“提高大學(xué)學(xué)費論”，認(rèn)為大學(xué)學(xué)費要提高，很多人反對，在大學(xué)里窮孩子只占10%-20%“。單就理論而言，從價格歧視角度講，這是可行的。因為對富人來說，他們愿意支付更高的價格來獲得教育機會，而對窮人來說，則較少。通過價格差別，可以將富人的資源對窮人進行補償，增加社會福利。

　　價格歧視得以實現(xiàn)的條件：(1)企業(yè)必須有定價能力;(2)各個市場對同種商品的需求彈性不同;(3)有效地把不同市場的各部分之間分開，封鎖和限制各部分之間的貿(mào)易自由。

　　三、縱向關(guān)系

　　縱向關(guān)系是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，包括：縱向一體化、縱向限制、多樣化經(jīng)營。

　　(一)縱向一體化：在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或分銷過程中，一個廠商如果參與了其中兩個以上的相繼階段，就可以稱為縱向一體化。是一種產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，比如夏普既生產(chǎn)液晶面板，也生產(chǎn)液晶電視機。實現(xiàn)一體化的原因：

　　1.降低交易費用

　　2.避免政府干預(yù)

　　3.增加壟斷利潤

　　4.消除市場其他壟斷力量(打破壟斷，中國企業(yè)并購國外鐵礦)

　　5.保證投入品的供應(yīng)，維護生產(chǎn)穩(wěn)定。(供應(yīng)安全，上游)

　　6.經(jīng)濟外部性內(nèi)部化。

　　(二)縱向限制：通過與上下游企業(yè)簽署有長期約束力的協(xié)議，包括價格和其他條款，以確保上下游生產(chǎn)或分銷的聯(lián)系，這種契約限制稱為縱向限制。實行縱向限制的原因如下：

　　1.限制壟斷價格

　　2.限制分銷商間的搭便車

　　(三)多樣化經(jīng)營：一個企業(yè)或企業(yè)集團生產(chǎn)多種商品的經(jīng)營方式稱為多樣化經(jīng)營。多樣化經(jīng)營有三種類型：第一種是商品擴展，即從已生產(chǎn)的商品擴展到生產(chǎn)其他新的產(chǎn)品，而新產(chǎn)品同原來生產(chǎn)的商品存在一定的聯(lián)系;三菱重工(生產(chǎn)坦克到生產(chǎn)電梯和汽車);第二種類型是地區(qū)擴展，即在不同的地區(qū)生產(chǎn)同類產(chǎn)品;第三種是純粹多樣化經(jīng)營，即生產(chǎn)完全沒有聯(lián)系的多種產(chǎn)品(國美集團)。

　　實現(xiàn)多樣化經(jīng)營的原因：

　　1.轉(zhuǎn)移技術(shù)

　　2.分散經(jīng)營風(fēng)險

　　3.資本配置

　　四、策略性行為

　　一個廠商通過影響競爭對手對該廠商行動的預(yù)期，使競爭對手在預(yù)期的基礎(chǔ)上作出對該廠商有利的決策行為，這種影響競爭對手預(yù)期的行為稱為策略性行為。策略行為可以分為兩類：一類是非合作策略行為，另一類是合作策略行為。非合作策略行為，這一行為的特點是廠商希望通過改善自己相對于競爭對手的地位而使自己的利潤最大化。在這一過程中，各廠商之間沒有合作，各自考慮自己獲得最大的利潤，通常意味著增加一家的利潤而降低另一家的利潤，最著名的策略是掠奪性定價和限制性定價。

　　(一)掠奪性定價：驅(qū)逐對手定價，是指某企業(yè)為了把對手?jǐn)D出市場而采取降低價格(甚至低于成本)的策略。三個特征：

　　1.價格下降的暫時性

　　2.目的是縮減供給量，而不是增加需求量，因為只有這樣在驅(qū)逐對手之后才能提價。

　　3.發(fā)起企業(yè)實力雄厚。

　　掠奪性定價行為一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用主要目的是驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有競爭對手或不合作的競爭對手，同時向準(zhǔn)備進入市場的潛在企業(yè)提出警告�，F(xiàn)實中并不常見，因為大企業(yè)可以通過兼并來實現(xiàn)這一點，兼并可以避免長期價格過低的利潤損失，同時可能增強企業(yè)實力，但是如果兼并成本過高，企業(yè)會采取掠奪性定價。

　　1996年，長虹發(fā)起了價格戰(zhàn)。在此戰(zhàn)之前，國內(nèi)各省市其實還有六十多個地方性的彩電品牌。然而在長虹的降價沖擊下，大多數(shù)企業(yè)迅速凋零，只能到長虹、康佳、TCL那里請求收購。彩電業(yè)從此步入由五、六家大公司瓜分市場的時代。

　　(二)限制性定價

　　分為短期限制性定價和動態(tài)限制性定價。

　　1.短期限制性定價(阻止進入定價)。是指寡頭壟斷市場上的賣主將價格定在足以獲得經(jīng)濟利潤，但又不至于引起新企業(yè)進入的水平上。

　　2.動態(tài)限制性定價。如果一個企業(yè)在長期內(nèi)確定價格(或產(chǎn)量)來作為減少或消除新企業(yè)進入它所在市場的動因，那么這個企業(yè)采取的就是動態(tài)限制性定價。如主導(dǎo)企業(yè)先訂立一個高價，然后隨著新企業(yè)的進入逐漸降低價格，因新企業(yè)無法承受低價造成的虧損，不得不退出該市場。

　　五、研究與開發(fā)

　　企業(yè)提高產(chǎn)品競爭力需要具備技術(shù)研究和創(chuàng)新能力，這又取決于企業(yè)對研究開發(fā)的投入。一般認(rèn)為，企業(yè)對研究與開發(fā)的投入與企業(yè)規(guī)模具有正向關(guān)系。

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