查看匯總：2011經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》精講筆記匯總

　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末發(fā)展起來(lái)的一種新興營(yíng)銷模式。其出現(xiàn)的推動(dòng)力主要是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

　　(一)定義：

　　就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段，也就是媒介來(lái)理解。廣義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)(因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng));狹義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　2.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)——商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人和組織借助和通過(guò)因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價(jià)值以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)

　　1.信息溝通網(wǎng)絡(luò)

　　2.金融支付網(wǎng)絡(luò)

　　3.物流配送網(wǎng)絡(luò)

　　(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷：4Ps

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：4Cs

 

　　1.從產(chǎn)品策略到滿足需求策略

　　(1)產(chǎn)品概念的變化：傳統(tǒng)產(chǎn)品是物理概念，即實(shí)實(shí)在在的東西。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)橐粋�(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品按物理形態(tài)和配送方式，可分為兩類：實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。

　　虛擬產(chǎn)品：無(wú)形的、數(shù)字化的。分為兩類：軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)軟件和應(yīng)用軟件。服務(wù)包括普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)。

　　(2)產(chǎn)品生命周期的變化

　　傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期分為：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，在這一過(guò)程中產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)由低到高。由于不接觸直接消費(fèi)者，因此企業(yè)很難把握新產(chǎn)品研制的投向，另外在把握產(chǎn)品成熟期和衰退期時(shí)經(jīng)常滯后。

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品的生命周期逐步淡化。因?yàn)槠髽I(yè)可以直接接觸消費(fèi)者，因此當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，可以迅速的進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，確定研制的方向。

　　2.從按成本定價(jià)轉(zhuǎn)移到滿足需求定價(jià)

　　傳統(tǒng)的定價(jià)模式：生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤(rùn)+銷售利潤(rùn)+品牌系數(shù)=產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)起主導(dǎo)作用。因此，這能否為顧客接受具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　4Cs中則相反，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)商品的功能，然后計(jì)算滿足這種需求的產(chǎn)品成本。因此，顧客不接受的風(fēng)險(xiǎn)較小。

　　定價(jià)模式：消費(fèi)者需求——產(chǎn)品功能——生產(chǎn)與商業(yè)成本——市場(chǎng)可以接受的性價(jià)比

　　3.從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式

　　傳統(tǒng)的商品流通脫離不了地域限制，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，一定會(huì)受到自身所在地、目標(biāo)市場(chǎng)所在地、銷售渠道等限制。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，沒有地域的概念，無(wú)論多遠(yuǎn)，通過(guò)因特網(wǎng)都可以極短的時(shí)間接觸到顧客，因此，營(yíng)銷策略需要考慮的重點(diǎn)問題是：如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)安全，又方便顧客進(jìn)行購(gòu)買。

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