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　　第二節(jié)　環(huán)境分析與市場定位

　　一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結(jié)構(gòu))

　　(一)市場營銷的微觀環(huán)境

　　市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

 

　　(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

　　(1)人口環(huán)境。

　　(2)經(jīng)濟環(huán)境。研究經(jīng)濟環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。

　　(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

　　(4)科學技術(shù)環(huán)境。

　　(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。

　　(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　● 主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價值觀、人生觀等;

　　● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習慣。

　　二、市場細分

　　市場細分是指按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。

　　市場細分變量： (掌握)

　　● 地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;

　　● 人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計要素來劃分消費者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰等;

　　● 心理變量，是按消費者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度、愛好等;

　　● 行為變量，反映消費者購買行為的特征，包括購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度等。

　　成功有效的市場細分應遵循四條基本原則：可衡量性、可進入性、可贏利性和穩(wěn)定性。

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