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　　第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

　　本節(jié)主要內(nèi)容：環(huán)境分析、市場細分、目標市場、市場定位

　　本節(jié)主要考點：環(huán)境分析、市場細分、目標市場、市場定位

　　一、環(huán)境分析

　　(一)市場營銷的微觀環(huán)境

　　1、企業(yè)。市場營銷部門根據(jù)最高管理層制定市場營銷計劃，又要與制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財務部門密切協(xié)作，共同研制年度計劃和長期計劃。

　　2、營銷中介

　�、俟⿷�，即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織

　�、谏倘酥虚g商，即批發(fā)商、零售商

　�、鄞碇虚g商，即經(jīng)紀人、制造代理商

　�、茌o助商，即運輸公司、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司等

　　3、顧客

　　①消費者市場，為了個人消費而購買的個人和家庭構成的市場

　�、谏a(chǎn)者市場，由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場

　�、壑虚g商市場，為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構成的市場

　　④政府市場，為了履行職責而購買的政府機構的市場

　�、輫H市場，由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府構成的市場

　　4、競爭者

　�、僖话愀偁幷�，爭取同一消費者的競爭者

　�、谛袠I(yè)競爭者，提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者

　�、郛a(chǎn)品競爭者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務的競爭者

　�、芷放聘偁幷�，以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務的競爭者

　　5、公眾

　�、僖话愎�，即一般群眾

　�、诮鹑诠�，即銀行或投資公司

　�、勖襟w公眾，即報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等

　　④政府公眾，即政府管理部門

　�、菝耖g公眾，即各種消費者組織，環(huán)保組織

　　⑥地方公眾，即所在地的居民和社區(qū)組織

　�、邇�(nèi)部公眾，即企業(yè)員工

　　例題：市場營銷的微觀環(huán)境主要包括(ABCDE　)

　　A.企業(yè)

　　B.營銷中介

　　C.顧客

　　D.競爭者

　　E.公眾

　　答案解析：考察市場營銷的微觀環(huán)境研究的主要內(nèi)容

　　(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

　　1、人口環(huán)境

　　主要動向：人口出生率下降、老齡化結構出現(xiàn)、家庭結構發(fā)生變化，世界流動人口增多

　　2、經(jīng)濟環(huán)境

　　主要因素：消費者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素

　　3、自然環(huán)境

　　主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴重，氣候變化加劇，政府對環(huán)保的干預加強

　　4、科學技術環(huán)境

　　關注問題：技術變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機，知識經(jīng)濟帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強，技術革新的法規(guī)增多

　　5、政治法律環(huán)境

　　主要趨勢：經(jīng)濟立法增多，法律執(zhí)行更嚴，公眾利益團體的力量加強

　　6、社會文化環(huán)境

　�、僦黧w文化：凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等

　�、趤單幕涸谥黧w文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習慣

　　二、市場細分

　　(一)市場細分概念

　　按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場

　　(二)細分變量

　　1、地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村

　　2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰

　　3、心理變量：生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度

　　4、行為變量：購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度

　　(三)細分原則

　　1、可衡量性：能用一定的指標來衡量市場容量

　　2、可進入性：細分市場有潛力

　　3、可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤

　　4、穩(wěn)定性：一般細分后，不得變化

　　例題：某生產(chǎn)女士服裝企業(yè)把整個市場分為家庭式女性服裝、職場式女士服裝，男子氣質(zhì)型女士服裝，這是按照(A　)變量來細分市場的。

　　A.心理

　　B.人口

　　C.行為

　　D.地理

　　答案解析：考察細分市場的細分變量的標準

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